Улучшение пользовательского опыта на сайте: что чинить в первую очередь

Список улучшений сайта почти всегда длиннее бюджета. В нём одновременно оказываются переделка шапки, новый раздел, замена фотографий и «что-то не так с формой». Порядок работ при этом чаще определяется тем, что сильнее раздражает владельца, а не тем, сколько клиентов теряется прямо сейчас. Ниже — способ расставить задачи по влиянию на деньги и понять, что чинить первым.

Что такое пользовательский опыт сайта на практике

Пользовательский опыт — это не оформление, а то, насколько легко человеку сделать на сайте то, ради чего он пришёл: найти услугу, понять цену, оставить заявку. Поэтому улучшение пользовательского опыта начинается не с макетов, а с поиска мест, где посетитель спотыкается и уходит.

• Путь до заявки. Сколько шагов от входа до отправки формы и где люди бросают этот путь.
• Понятность. Видно ли с первого экрана, что предлагает компания, сколько это стоит и что делать дальше.
• Скорость и мобильная версия. Открывается ли страница быстро на телефоне и не мешает ли вёрстка нажимать на кнопки.
• Структура. Находит ли человек нужный раздел через меню и поиск без лишних переходов.

Отдельно мы разбирали самое узкое место этого пути — формы, которые не заполняют. Ниже — как расставить остальные правки по влиянию на деньги.

Почему очередь важнее списка

Сайт теряет клиентов не равномерно. Есть места, где отваливаются единицы, и места, где отваливается половина. Если заявка с формы не доходит до почты, не имеет значения, насколько удачно подобраны шрифты: весь трафик уходит впустую. Поэтому мы всегда начинаем с проверки пути заявки и только потом смотрим на всё остальное.

Второе соображение — обратимость. Правки в форме, скорости и ценах дают эффект сразу и легко измеряются. Редизайн затрагивает всё сразу, стоит дороже и результат размывается: непонятно, что именно сработало. Поэтому крупная переделка почти никогда не должна быть первым шагом.

Порядок по влиянию на деньги

Очередь не догма: если в аналитике видно, что люди массово уходят с конкретной страницы услуги, она поднимается вверх независимо от номера строки. Но начинать разбор мы советуем именно сверху.

Как найти свои проблемы

Для первичного разбора не нужны платные сервисы. Достаточно нескольких часов и телефона.

1. Пройдите путь клиента с телефона целиком: от поиска в браузере до отправки заявки. Не с закладки, а так, как это делает незнакомый человек.
2. Отправьте тестовую заявку и проверьте, дошла ли она. Не «должна была дойти», а найдите письмо в ящике.
3. Посмотрите в аналитике страницы с наибольшим числом входов и наибольшим отвалом. Пересечение этих двух списков — ваш список правок.
4. Соберите у менеджеров десять вопросов, которые клиенты задают чаще всего. Каждый такой вопрос — дыра в содержимом сайта.
5. Дайте задание человеку со стороны: найти цену и оставить заявку. Молча наблюдайте, где он остановится.

Что обычно оказывается сломанным

Набор находок повторяется от проекта к проекту. Перечисленное ниже мы встречаем чаще всего.

• Письма с заявками уходят в спам или на ящик сотрудника, который давно не работает в компании.
• Номер телефона на мобильном свёрстан текстом и не открывает звонок по нажатию.
• Страница услуги грузится несколько секунд из-за фотографий, загруженных в исходном размере с камеры.
• Цен нет вообще, а на вопрос «сколько стоит» страница отвечает «рассчитывается индивидуально».
• Форма требует шесть полей, включая отчество и название организации, хотя для первого контакта хватает имени и телефона.
• После отправки заявки не появляется никакого подтверждения, и человек отправляет её ещё дважды.
• Сайт открывается без защищённого соединения или с истёкшим сертификатом, и браузер показывает предупреждение.

Заметьте: ни один пункт не относится к дизайну. Это техника и содержание, и чинятся они относительно быстро.

Как проверить путь заявки полностью

Это первый пункт очереди, и проверять его нужно не поверхностно. Заявка проходит несколько звеньев, и оборваться может любое.

1. Форма отправляется и не выдаёт ошибку. Проверяется на телефоне и на компьютере, в двух разных браузерах.
2. Данные из формы уходят на сервер и записываются: в почту, в базу или в систему учёта клиентов.
3. Письмо доходит до получателя и не попадает в спам. Отдельно проверяются ящики на бесплатных сервисах: у них свои правила фильтрации.
4. Получатель — действующий сотрудник, а не адрес, оставшийся со времён запуска.
5. Человеку показывается подтверждение отправки, а не молчаливая перезагрузка страницы.
6. Обращения из мессенджеров и по телефону попадают туда же, где их считают.

Отдельно стоит проверить обязательные поля. Форма, которая требует заполнить пять полей и при ошибке в одном очищает остальные, теряет заявки без всяких технических сбоев. Правило простое: для первого контакта достаточно способа связи и имени, остальное менеджер уточнит в разговоре.

Скорость: что смотреть и что править

Мобильная скорость стоит на втором месте не из-за требований поисковых систем, а из-за поведения людей: значительная часть аудитории уходит, не дождавшись отрисовки. Причины медленной загрузки повторяются от сайта к сайту.

• Фотографии, загруженные в исходном разрешении и уменьшенные средствами браузера.
• Подключённые и забытые сторонние скрипты: старые счётчики, виджеты обратного звонка, чаты, которыми никто не пользуется.
• Несколько наборов шрифтов, из которых реально используются один или два начертания.
• Отсутствие кэширования: браузер каждый раз скачивает файлы, которые не менялись месяцами.

Первые два пункта обычно дают основной эффект и не требуют переделки сайта. Мы начинаем именно с них: сжатие изображений и ревизия подключённых скриптов делаются за один подход и заметны сразу.

Что подождёт

Задачи, которые регулярно всплывают в списках, но почти никогда не должны стоять первыми: смена шрифта, добавление анимаций при прокрутке, переезд на другую систему управления «потому что эта старая», раздел новостей, который никто не будет вести. Отдельно стоит упомянуть полный редизайн: он оправдан, когда сайт технически не поддаётся правкам или не отражает того, чем компания занимается сегодня, а не когда «надоел».

Как не распылиться

Берите не больше трёх задач за один подход и измеряйте результат. Одновременная переделка десяти вещей даёт ощущение работы, но не даёт понимания, что именно помогло, а без этого понимания следующая итерация снова делается наугад.

Практичная схема выглядит так: зафиксировали текущие цифры по обращениям, сделали три правки, подождали месяц, сравнили, записали вывод. Через несколько таких кругов появляется собственная картина того, что на вашем сайте влияет на заявки, а что нет, — и она обычно расходится с общими советами из статей.

Кто это делает и с какой периодичностью

Разовая чистка помогает ненадолго. Через несколько месяцев снова появляются битые ссылки, устаревшие цены, отвалившаяся интеграция с почтой и просроченный сертификат. Поэтому первичный разбор имеет смысл превращать в регулярную процедуру.

Если внутри компании этим заниматься некому, мы берём сайт на техническую поддержку сайта: проверяем путь заявки, следим за доступностью и скоростью, устраняем сбои и ведём очередь правок. Начать можно с разбора текущего состояния — по его итогам обычно и становится понятно, что чинить первым.