За последние годы правила размещения интернет-рекламы в России заметно ужесточились: реклама маркируется и учитывается, сведения о размещениях передаются в государственную систему, а с апреля 2025 года с доходов от распространения рекламы взимаются обязательные отчисления. Ниже — общая картина для владельца сайта и компании, которая размещает рекламу. Это обзор, а не юридическая консультация: конкретику по вашему случаю подтверждайте у бухгалтера и юриста, потому что редакции закона и разъяснения регулярно уточняются.
Что такое маркировка рекламы
Интернет-реклама, направленная на аудиторию в России, должна сопровождаться пометкой «реклама», указанием на рекламодателя и идентификатором — уникальным кодом, который присваивается конкретному креативу. Сведения о размещении передаются в единый реестр интернет-рекламы через оператора рекламных данных, а после размещения подаётся отчётность о показах.
Под правила попадают не только крупные площадки и рекламные системы. Это касается публикаций у блогеров, постов в сообществах, баннеров на обычных сайтах, рассылок, интеграций в видео и подкастах. Формат носителя роли не играет — значение имеет то, является ли материал рекламой по смыслу.
Кого это затрагивает и что обычно требуется
| Роль | Что обычно требуется | Чем заканчивается небрежность |
|---|---|---|
| Рекламодатель | Передать данные о рекламе, договоре и контрагенте | Претензии к компании, чьи товары рекламировались |
| Площадка или блогер | Разместить с пометкой и идентификатором, отчитаться о показах | Ответственность распространителя рекламы |
| Рекламное агентство | Организовать учёт по всей цепочке посредников | Разрыв цепочки данных, вопросы ко всем участникам |
| Владелец сайта с рекламными блоками | Понимать, что размещается и на каких условиях | Обнаружение забытых баннеров без маркировки |
| Оператор рекламных данных | Принять сведения и передать их в реестр | Выбирается участниками, услуга платная |
Ответственность в цепочке распределённая: недобросовестность подрядчика не снимает вопросов с рекламодателя. Поэтому проверять, передаются ли данные, нужно самому, а не полагаться на устные заверения агентства.
Отчисления с доходов от рекламы
С 1 апреля 2025 года действует обязательный сбор в размере 3% от доходов, полученных от распространения интернет-рекламы, направленной на российскую аудиторию. Платят его те, кто получает доход именно от распространения рекламы: площадки, посредники, рекламные агентства, владельцы каналов и сайтов с рекламными блоками.
Несколько практических моментов, которые чаще всего вызывают вопросы:
- размер площадки сам по себе не освобождает от обязанности — значение имеет факт получения дохода от размещения;
- расчёт ведётся по данным, которые участники передали в реестр, поэтому корректность отчётности по показам напрямую влияет на сумму;
- отчётные периоды, порядок расчёта и перечень исключений установлены нормативными актами и уточняются, их стоит сверять по действующей редакции;
- из-под сбора выведены отдельные категории распространителей, и этот перечень тоже менялся — проверять нужно на текущую дату.
Отдельно стоит понимать: сбор не отменяет обычные налоги с этого дохода. Это дополнительный платёж, а не замена налогообложения, и его нужно предусмотреть в расчёте экономики рекламных размещений.
Что рекламой не считается
Не всякое упоминание товара — реклама. Собственная информация компании о своих товарах и услугах на своём же сайте в общем случае рекламой в этом смысле не считается: описание услуг, каталог, прайс, новости компании, страница контактов.
Спорные ситуации начинаются там, где появляется вознаграждение или сторонняя площадка:
- партнёрские материалы и обзоры за оплату;
- публикации у блогеров, в том числе бартерные;
- рассылки по чужой базе;
- баннеры и виджеты сторонних сервисов на вашем сайте;
- совместные акции с партнёрами, где продвигается их товар.
Именно в этих случаях нужна консультация специалиста, а не догадка по аналогии. Формулировки закона допускают толкование, и практика по отдельным форматам продолжает складываться.
Что стоит сделать компании
- Составить карту размещений. Отдельно — где вы рекламодатель, отдельно — где вы площадка. Второе часто выясняется неожиданно: на сайте с прошлых времён висит партнёрский блок или баннер по бартеру.
- Проверить подрядчиков. Запросить у агентства подтверждение, что данные по вашим кампаниям передаются, и получить идентификаторы креативов.
- Привести в порядок документы. Договоры, акты и приложения по рекламным размещениям должны храниться в одном месте и содержать данные, которые требуются для отчётности.
- Определить ответственного. Один человек в компании должен знать, кто подаёт сведения, в какие сроки и что делать при изменении креатива.
- Обсудить учёт с бухгалтерией. Доходы от размещения рекламы и расходы на неё должны быть отделены от прочей выручки, иначе расчёт сбора превращается в ручную реконструкцию.
- Проверить сайт. Пройтись по страницам и посмотреть, нет ли рекламных блоков, о которых все забыли, и не осталось ли материалов без пометки.
Что проверить на самом сайте
Технические вещи, которые мы обычно смотрим при аудите сайтов клиентов в этой части:
- есть ли на страницах сторонние рекламные блоки, партнёрские ссылки и виджеты;
- указаны ли пометка и идентификатор там, где размещается чужая реклама;
- не остались ли на сайте старые акционные баннеры с неактуальными условиями;
- корректно ли оформлены страницы с условиями акций и скидок;
- работает ли раздел с реквизитами и юридической информацией, на который ссылаются рекламные материалы;
- ведётся ли учёт рекламных переходов так, чтобы отчётность по кампаниям можно было сверить с данными систем.
Как устроена маркировка: четыре шага
Смысл требований в том, чтобы каждое рекламное объявление в интернете можно было связать с конкретным рекламодателем и договором. На практике это четыре действия:
- Передать оператору рекламных данных сведения о рекламодателе и договоре до начала размещения.
- Получить идентификатор материала — токен, который принято обозначать как erid.
- Разместить объявление с пометкой «Реклама», указанием рекламодателя и токеном.
- Отчитаться о фактическом размещении: где показывалось, в каком объёме, по какому договору.
Оператор рекламных данных — организация из перечня Роскомнадзора; через него сведения попадают в единый реестр интернет-рекламы. Крупные рекламные системы часть работы делают сами: токен присваивается автоматически, пометка выводится в объявлении. Ручной работы больше там, где размещение идёт напрямую — у блогеров, в отраслевых изданиях, в телеграм-каналах, в рассылках партнёров.
Какие форматы обычно маркируются
| Формат | Обычно требует маркировки | Что делать на практике |
|---|---|---|
| Контекстное объявление в рекламной системе | Да | Токен и пометку добавляет система, проверить их наличие |
| Баннер на чужом сайте по прямому договору | Да | Получить токен через оператора, erid в ссылке, пометка в макете |
| Публикация у блогера или в канале | Да | Договор, токен, пометка в начале текста, отчёт о размещении |
| Спецпроект или обзор на партнёрской площадке | Да | Маркировать как обычное размещение, включая ссылки внутри материала |
| Рассылка по собственной базе с согласием | Спорный случай | Смотреть содержание: явное рекламное предложение маркировать |
| Пресс-релиз о компании без выделения товара | Обычно нет | Следить, чтобы не появлялось призывов и условий покупки |
Как токен выводится на сайте
Для баннера на сайте нужны две вещи: видимая пометка «Реклама» с указанием рекламодателя и параметр erid в целевой ссылке. В текстовом материале пометку ставят в начале, чтобы читатель видел её до содержания.
Если баннеры выводятся из CMS, удобнее один раз добавить в карточку баннера поля «Токен» и «Рекламодатель»: шаблон сам подставит пометку и допишет параметр к ссылке. Тогда новое размещение не требует участия разработчика. Владельцу сайта, который только рекламируется и не продаёт место на своих страницах, менять сайт почти не придётся — работа уходит в рекламные кабинеты и договоры.
Отчётность о размещениях
Отчёты подаются помесячно через оператора рекламных данных: какой материал где размещался, в каком объёме и по какому договору, вплоть до распределения сумм между участниками цепочки. Состав сведений и сроки периодически уточняются, поэтому сверяться нужно с актуальными правилами своего оператора, а не со старой инструкцией.
Помогает простой реестр размещений: дата, площадка, материал, токен, договор, кто отчитался. Он занимает несколько минут в неделю и снимает большую часть вопросов при проверке.
Типичные ошибки
- Маркируют объявление, но забывают про ссылки внутри статьи на партнёрском ресурсе.
- Токен получают, а отчёт о фактическом размещении не подают — обязанность считается неисполненной.
- Пометку ставят в конце длинного материала, где её никто не видит.
- Меняют макет после получения токена: новый материал требует нового идентификатора.
- Не хранят договоры и акты с блогерами, и подтвердить цепочку при проверке нечем.
- Считают, что при размещении через агентство рекламодатель ни за что не отвечает.
Штрафы за отсутствие маркировки, непередачу сведений или недостоверные данные для юридических лиц измеряются сотнями тысяч рублей; точные суммы смотрите в действующей редакции кодекса.
Практический вывод
Штрафы за нарушение правил маркировки заметные, и распространяются они на всех участников цепочки, включая рекламодателя. При этом сама процедура не требует специальных знаний — она требует порядка: кто передаёт данные, где хранятся договоры, кто отвечает за отчётность и кто раз в квартал проверяет, что ничего не забыто.
Дешевле один раз выстроить этот порядок и закрепить его за конкретным сотрудником, чем разбираться с претензиями по размещению, о котором в компании уже никто не помнит. Если реклама ведётся через агентство, порядок взаимодействия стоит прописать в договоре, включая обязанность передавать сведения и предоставлять идентификаторы.
Мы ведём рекламные кампании клиентов с учётом этих требований: настраиваем кампании, следим за учётом размещений и отчётностью по ним. Посмотрите, как устроено ведение контекстной рекламы, и напишите нам — разберём вашу текущую ситуацию с размещениями.
