Продвижение сайта в поиске: стратегия, семантика и ссылки

Продвижение в поиске — это не набор разовых действий, а работа с сайтом как с продуктом: мы разбираемся, что и как ищут люди, приводим структуру сайта в соответствие со спросом, наполняем страницы содержанием, которое отвечает на вопрос посетителя, и следим за тем, чтобы сайт был технически исправен. В этом материале мы собрали то, что делаем сами: как формируем стратегию, как собираем и раскладываем семантику, что считаем разумной работой со ссылками, как оцениваем результат и какие ошибки видим у клиентов чаще всего.

С чего начинается продвижение: цель и точка отсчёта

Разговор о продвижении почти всегда начинается с формулировки «нам нужно в топ». Это не цель, а средство: сайт может стоять в первой тройке по запросу, который никто не вводит, и не получать ни одного обращения. Мы сразу переводим задачу в понятные бизнесу величины — сколько обращений нужно в месяц, из каких регионов, по каким направлениям, какая заявка считается целевой.

Второе, что нужно зафиксировать до начала работ, — текущее состояние. Без точки отсчёта через полгода невозможно сказать, что именно сработало. Мы фиксируем набор данных, который потом сравниваем:

• сколько страниц в индексе Яндекса и Google и сколько из них получают показы;
• объём поискового трафика по разделам, а не в целом по сайту;
• число обращений с поиска: заявки с форм, звонки, письма, сообщения в чат;
• видимость по стартовому списку запросов — где сайт находится сейчас;
• технические ограничения: скорость, мобильная версия, ошибки индексации;
• состав конкурентов в выдаче по ключевым для бизнеса запросам.

Срез делаем в первую неделю и сохраняем отдельным документом. Он же обычно показывает, с чего начинать: иногда сайту не нужна семантика — ему нужно, чтобы каталог перестал отдавать дубли, а страницы услуг открывались быстрее пяти секунд. С такого среза начинается и наш аудит сайта: он показывает не только позиции, но и то, что мешает странице приводить обращения.

Стратегия: чего мы ждём от поиска и в какие сроки

Поиск даёт трафик, который не заканчивается вместе с рекламным бюджетом, но и появляется он не сразу. Новые страницы попадают в индекс за дни или недели, а устойчивые позиции по конкурентным коммерческим запросам набираются месяцами. Мы обычно говорим о горизонте от трёх до шести месяцев до первых заметных изменений и о годе — до выхода на плановые показатели, если сайт молодой или сильно запущен.

Отсюда практический вывод: на старте продвижение плохо работает как единственный канал. Если обращения нужны сейчас, разумнее запускать контекстную рекламу и параллельно вести SEO. Так же мы не противопоставляем поиск и социальные сети: в поиск человек приходит со сформированным запросом, в соцсетях спрос нужно создавать. Для услуг с явным спросом поиск обычно основной канал, для товаров импульсного спроса лучше работают соцсети.

Семантическое ядро: как мы его собираем

Семантическое ядро — это список запросов, по которым сайт должен находиться, с частотностью и распределением по страницам. Собирать его наугад по подсказкам поисковой строки бессмысленно: получится случайный набор без структуры.

Мы идём последовательно:

1. Базовые слова. Выписываем, как называется то, что продаёт клиент. Обязательно спрашиваем у отдела продаж: клиенты часто называют услугу иначе, чем компания в прайсе.
2. Расширение. Прогоняем базовые слова через инструменты подбора запросов Яндекса и Google, снимаем подсказки, забираем поисковые фразы из отчётов Вебмастера и Search Console — там видно, по чему сайт уже показывается.
3. Конкуренты. Смотрим, по каким запросам ранжируются сайты из топа, и находим темы, которых у нас нет вовсе.
4. Чистка. Убираем нецелевое: другие города, если работаем в одном регионе, чужие бренды, запросы с намерением «бесплатно», «своими руками», «скачать», вакансии, названия смежных профессий.
5. Разметка намерения. У каждого запроса помечаем тип: информационный (человек разбирается), коммерческий (выбирает исполнителя), транзакционный (готов покупать), навигационный (ищет конкретную компанию).

Тип намерения важнее частотности. Информационный запрос ведёт в блог, коммерческий — на страницу услуги, транзакционный — в каталог или на карточку. Если перепутать, страница не будет ранжироваться, даже если текст на ней хороший: поиск сравнивает её с тем, что уже стоит в выдаче, и видит другой формат.

Кластеризация: одна группа запросов — одна страница

Собранное ядро нужно разложить по страницам. Правило простое: если по двум запросам поисковая выдача состоит примерно из одних и тех же страниц, значит поиск считает их одной темой — их можно вести на одну страницу. Если выдачи расходятся, нужны разные страницы.

Автоматическая кластеризация по совпадению адресов в топе даёт хорошую основу, но регулярно склеивает то, что склеивать нельзя: «купить кондиционер» и «установка кондиционера» формально близки, а страницы нужны разные. Спорные группы проверяем руками.

Результат — таблица: кластер, ведущий запрос, тип намерения, адрес существующей или планируемой страницы. Из неё видно, какие страницы нужно создать и где каннибализация — две-три страницы борются за один запрос. Типичный случай: страница услуги и три статьи в блоге на ту же тему. Поиск не может выбрать основную, показывает то одну, то другую, и ни одна не закрепляется. Лечится объединением: слабые материалы склеиваются в один сильный, старые адреса перенаправляются на него.

Структура сайта под спрос

Структура сайта должна повторять структуру спроса, а не структуру отделов компании. Если люди ищут «монтаж» и «обслуживание» отдельно, значит это два раздела, даже если внутри компании этим занимается один человек. Так устроен, например, сайт стоматологии с управляемым прайсом и блогом: разделы совпадают с тем, что ищут пациенты.

Что мы обычно меняем в структуре:

• разбиваем общую страницу «Услуги» на отдельные страницы под каждое направление — общая страница не ранжируется ни по одному конкретному запросу;
• добавляем второй уровень там, где спрос детализирован: не просто «разработка сайтов», а отдельно интернет-магазины, корпоративные сайты, лендинги;
• заводим страницы под отраслевые запросы, если такие есть: «CRM для клиники», «сайт для стоматологии»;
• делаем перелинковку между родственными страницами — из статьи блога на услугу, из услуги на смежные услуги и на кейсы;
• убираем пустые разделы: страница, на которой три строки текста и нет ничего полезного, тянет вниз весь сайт.

Перелинковка — самый недооценённый инструмент: он бесплатный, полностью под нашим контролем и работает и на распределение веса между страницами, и на поведение посетителя. Анкор должен совпадать с темой целевой страницы: ссылка со словом «подробнее» не сообщает поиску ничего.

Содержание страницы: что должно быть, чтобы она ранжировалась

Текст «под ключевые слова» перестал работать давно. Поиск оценивает, отвечает ли страница на вопрос человека, и сравнивает её с теми, что уже в выдаче. Поэтому мы начинаем не с текста, а с разбора: открываем десять первых результатов и смотрим, какие блоки есть у всех. Если в топе везде есть цена, состав работ и сроки, а у нас их нет — текст можно не писать, страница не поднимется.

Минимальный набор для коммерческой страницы, который мы считаем обязательным:

• понятный заголовок, из которого ясно, что предлагается и кому;
• цена или хотя бы вилка и объяснение, из чего она складывается;
• состав услуги: что именно входит, а что оплачивается отдельно;
• сроки и порядок работы по шагам;
• примеры работ со ссылками на кейсы;
• ответы на типичные возражения и вопросы;
• форма или явный способ связаться, не только внизу страницы.

Ключевые слова никуда не деваются: тема страницы должна быть названа в заголовке, первом абзаце и подзаголовках — в тех формулировках, которыми пользуются люди. Перечисление синонимов через запятую и повторение фразы в каждом абзаце скорее вредит.

Информационные материалы работают по тем же правилам, но с другой задачей: они приводят человека, который ещё выбирает. Такая статья должна честно отвечать на вопрос и вести дальше — на услугу, кейс или соседний материал.

Анализ конкурентов

Конкурентов в поиске мы определяем не по рынку, а по выдаче: это те, кто стоит выше нас по нашим запросам. Иногда это не компании из отрасли, а агрегаторы, маркетплейсы и справочники — и тогда стратегия меняется, потому что обогнать агрегатор по общему запросу почти невозможно, зато можно занять уточнённые.

Смотрим: какие страницы приносят конкуренту основной трафик и по каким запросам; какие разделы есть у него и отсутствуют у нас; как устроены его посадочные страницы; откуда у него ссылки; как оформлены сниппеты в выдаче. Результат — не отчёт «у них лучше», а список решений: добавить раздел, переписать блок, завести страницы под группу запросов, которую конкурент закрыл, а мы нет.

Ссылки: что работает, что бесполезно и что опасно

Ссылки продолжают влиять на ранжирование, но их роль изменилась: важна не численность, а источник и уместность. Ссылка с профильного ресурса, где её действительно могут прочитать, стоит дороже сотни ссылок из каталогов, которые никто не открывает.

Периодически появляются новости об отмене ссылочного ранжирования: Яндекс объявлял об отключении ссылочных факторов по части коммерческих запросов, и биржи тогда просели. Но полностью ссылки из формулы не исчезли, а в Google их значение остаётся заметным. Вывод: строить продвижение на закупке ссылок рискованно, а игнорировать внешние упоминания — терять часть сигналов.

Что мы считаем нормальной работой со ссылками:

• размещение в отраслевых каталогах и справочниках, где сидит целевая аудитория;
• карточки компании в картах и справочниках организаций — они дают и ссылку, и переходы;
• публикации и комментарии в профильных изданиях, участие в подборках и рейтингах;
• материалы, на которые ссылаются сами: исследования, инструкции, расчёты, шаблоны;
• упоминания у партнёров, поставщиков, клиентов: это самый недоиспользуемый ресурс, у компании обычно уже есть десяток мест, где её можно упомянуть законно и бесплатно.

Чего не делаем: массовая закупка на биржах, сети сайтов ради ссылок, скрытые ссылки, промышленный обмен и комментарии со ссылками на чужих площадках. Это либо не работает, либо приводит к санкциям, а снимать фильтр дольше и дороже, чем не попадать под него.

Репутация, коммерческие факторы и локальный поиск

Перед обращением человек проверяет компанию: набирает название в поиске и смотрит первую страницу. Там оказываются карточки в справочниках, отзывы и ветки на форумах. Если висит одна старая жалоба без ответа, часть посетителей уходит, даже если сайт понравился. Мы всегда проверяем выдачу по названию компании и по формулировке «название плюс отзывы».

Что можно сделать без манипуляций:

• заполнить и поддерживать карточки в картах и крупных справочниках — это несколько мест в выдаче по брендовому запросу;
• отвечать на отзывы, включая отрицательные, спокойно и по существу: ответ читает не автор жалобы, а следующие клиенты;
• просить довольных клиентов оставить отзыв — не выкупать, а именно просить, потому что сами по себе пишут в основном недовольные;
• публиковать кейсы, чтобы своими материалами занимать выдачу по брендовому запросу.

К той же группе относятся коммерческие факторы на самом сайте: реквизиты, адрес, телефон на видном месте, страница о компании, документы, гарантии, условия оплаты и доставки. Их учитывает и поиск, и посетитель.

Локальное продвижение

Если компания работает в одном городе или обслуживает конкретные районы, значительная часть трафика приходит по запросам с географической привязкой и по запросам «рядом». Здесь набор действий отличается от федерального продвижения.

• Карточка организации в картах — заполненная полностью: категории, часы работы, телефон, фотографии, услуги, цены. По многим локальным запросам карточка стоит выше сайтов.
• Единообразие контактных данных: название, адрес и телефон должны совпадать везде, где они опубликованы. Разнобой мешает поиску связать упоминания.
• Регион в настройках Вебмастера и упоминание города в контактах и описании услуг — естественно, а не списком районов внизу страницы.
• Отдельные страницы под филиалы или зоны обслуживания, если они действительно разные. Клонировать одну страницу под тридцать районов не нужно: это дубли.
• Отзывы в картах: для локального бизнеса они влияют на выбор сильнее сайта.

Аналитика: что и чем мерить

Российским сайтам пришлось перестроить аналитику: доступ к Google Analytics для части проектов стал ненадёжным, основным инструментом стала Яндекс.Метрика, а данные о запросах приходится брать из двух панелей — Вебмастера и Search Console. Метрика закрывает поведение на сайте и цели, панели вебмастеров — то, что происходит в выдаче до перехода. Как это устроено в рекламных проектах, видно в кейсе контекста и таргета для автодилера: бренды разведены по кабинетам, обращения считаются.

Минимальный набор, который мы настраиваем на любом проекте:

• счётчик на всех страницах, включая страницу благодарности;
• цели на отправку каждой формы, клик по телефону и почте, запуск чата;
• разделение трафика по источникам, чтобы не путать поиск с рекламой и переходами из соцсетей;
• отчёты по посадочным страницам: какая страница приводит обращения, а какая только показы;
• панели вебмастеров: индексация, ошибки, запросы, по которым сайт показывается на второй-третьей странице.

Отдельно про метрики, на которые не стоит смотреть. Средняя позиция по всему сайту не значит ничего: она смешивает брендовые запросы, где сайт первый, и конкурентные, где он на сороковом месте. Общий трафик тоже вводит в заблуждение — он может расти за счёт информационных статей, пока обращений не прибавляется. Смотреть нужно на связку «группа запросов — страница — обращения».

Самый полезный отчёт для быстрого роста — запросы на позициях с одиннадцатой по тридцатую. Это темы, которые поиск уже считает релевантными: чтобы их поднять, обычно достаточно доработать существующую страницу, а не создавать новую.

Ошибки, которые обходятся дороже всего

Ниже — то, что мы регулярно встречаем на сайтах, приходящих к нам на продвижение.

• Переезд без перенаправлений. Сайт переделали, адреса изменились, старые страницы отдают ошибку — позиции обнуляются. Постраничные перенаправления нужно ставить одновременно с запуском, а не через месяц.
• Тексты ради текстов. Полотно внизу страницы, которое никто не читает: ранжированию не помогает, посетителю мешает.
• Переоптимизация. Ключевая фраза в каждом абзаце, списки синонимов, подсветка ключей жирным. Это распознаётся и наказывается.
• Копирование чужих текстов и описаний товаров из прайса поставщика. Такие страницы либо не попадают в индекс, либо не ранжируются.
• Продвижение сайта, не готового принимать посетителей. Медленный, без мобильной версии, с неработающей формой. Трафик придёт и уйдёт.
• Эксперименты со всем сразу. Если за неделю поменять структуру, тексты и мета-теги, потом невозможно понять, что дало эффект. Мы меняем по одному направлению за подход.

Как выглядит регулярная работа

Продвижение — процесс с повторяющимся циклом. Ниже — периодичность, которой мы придерживаемся на проектах.

Продвижение имеет смысл, когда сам сайт готов принимать трафик. Как мы делаем такие сайты — создание сайтов и информационных систем для бизнеса.

Что меняется в поиске и на что это влияет

Поисковые системы всё чаще отвечают на запрос прямо в выдаче: блоками с быстрым ответом, подборками, а в последнее время и генеративными ответами на основе языковых моделей. Для сайтов это означает, что часть информационных запросов больше не даёт переходов — человек получает ответ, не открывая сайт. Отсюда два следствия.

Первое: растёт ценность коммерческих и уточнённых запросов. Общий вопрос «что такое CRM» поиск закроет сам, а «внедрение CRM для клиники цена» приведёт человека на сайт. Второе: чтобы попадать в такие ответы и подборки, материал должен быть устроен как источник — чёткая структура, короткие ответы на конкретные вопросы, таблицы, автор и дата. Тот же формат помогает голосовому поиску и видеоблокам в выдаче.

Если нужно разобраться, почему сайт не растёт, и получить план работ вместо общих рекомендаций — мы проводим аудит, собираем семантику и ведём проекты на постоянной основе. Расскажем, что можно сделать в первые месяцы и какого результата ждать по срокам. Подробности — на странице продвижение сайтов.

Когда продвижение не окупится и об этом лучше знать заранее

Поисковое продвижение работает на накопленном эффекте: первые изменения видны через два-три месяца, устойчивый результат — через полгода. Из этого следуют три случая, когда браться за него не стоит.

Первый: сезонный спрос на один-два месяца. Продвижение не успеет набрать обороты к сезону, и здесь честнее контекстная реклама — она даёт показы в первый же день. Второй: сайт, который в ближайшие месяцы будут переделывать. Работать над страницами, которые исчезнут, бессмысленно; сначала новый сайт или перенос на нормальную CMS, потом продвижение. Третий: товар или услуга, которую в поиске не ищут — тогда спрос нужно формировать, а не собирать.

Во всех остальных случаях вопрос не в том, окупится ли продвижение, а в том, за какой срок и какой объём работ для этого нужен. Это считается на старте по частотности запросов и конкуренции в выдаче — до договора, а не в процессе.