Реклама и аналитика: как считать заявки, а не клики

Отчёт по рекламе легко превратить в набор красивых чисел: показы выросли, кликов стало больше, стоимость клика снизилась. Проблема в том, что бизнес живёт не с кликов, а с заявок и оплаченных заказов. Мы регулярно подключаемся к проектам, где реклама работает несколько месяцев, а на вопрос «сколько обращений она принесла» никто не может ответить. В этой статье разберём, как выстроить учёт так, чтобы решения о бюджете принимались по заявкам, а не по кликам.

Клик, визит, обращение и сделка — четыре разные вещи

Путаница обычно начинается с терминов. Клик — это нажатие на объявление, за него списываются деньги. Визит — сессия на сайте, и она случается не после каждого клика: часть людей закрывает страницу до её загрузки. Обращение — заявка, звонок или сообщение в мессенджер. Сделка — оплаченный заказ.

Между соседними ступенями всегда есть потери, и это нормально. Ненормально — не знать их размера. Пока переходы считаются в рекламном кабинете, заявки лежат в почте, а сделки в таблице у менеджера, картина не складывается, и любой разговор об эффективности рекламы становится спором о вкусах.

Начинается всё с целей на сайте

Цель в системе аналитики — это отмеченное действие, которое считается результатом. Без целей аналитика показывает посещаемость и ничего не говорит об отдаче.

Минимальный набор, который мы настраиваем почти всегда: отправка любой формы, клик по номеру телефона, клик по ссылке мессенджера, отправка формы в конкретном блоке (первый экран, страница услуги, всплывающее окно). Отдельная цель — просмотр страницы благодарности, на которую человек попадает после успешной отправки.

Здесь есть техническая тонкость, о которую спотыкаются многие проекты. Если форма отправляется без перезагрузки страницы, цель должна срабатывать по факту успешного ответа сервера, а не по нажатию кнопки. Иначе в отчёты попадут все попытки, включая те, что упёрлись в ошибку валидации, и число заявок окажется завышенным. Обратный случай тоже встречается: цель настроена, а форму на сайте давно переделали, и событие больше не отправляется. Поэтому проверка целей входит в регулярное обслуживание, а не делается один раз при запуске. Мы держим это в рамках технической поддержки сайта.

Метки: без них источники сливаются в один

Чтобы отличить переход из объявления от перехода из письма или из поста, к ссылке добавляют метки: источник, канал, конкретная кампания, объявление или ключевая фраза. Правила простые, но их стоит соблюдать с первого дня.

• Единый словарь названий: если источник один раз записан одним образом, а другой раз иначе, в отчёте он разделится на две строки.
• Только латиница и нижний регистр — часть систем различает регистр символов.
• Метки ставятся на все ссылки из внешних площадок: реклама, письма, социальные сети, QR-коды в офлайне, подписи в почте.
• Внутренние ссылки на самом сайте метками не размечаются: это обнуляет исходный источник визита.

Отдельная история — короткие ссылки и переадресации. Они удобны в печати и в мессенджерах, но при неаккуратной настройке теряют метки, и трафик уходит в «прямые заходы». Это одна из частых причин расхождения между кабинетом и аналитикой.

Звонки и мессенджеры — главная слепая зона

В части ниш большинство обращений приходит не через форму. Человек смотрит страницу, берёт телефон и звонит. Для аналитики это выглядит как визит без результата, а рекламный канал, который приносит звонки, кажется убыточным и первым попадает под сокращение бюджета.

Есть несколько способов закрыть этот пробел, от простого к сложному: отдельная цель на клик по номеру телефона (работает на мобильных, где номер нажимают, а не переписывают), отдельный номер для рекламных каналов, полноценный коллтрекинг с подменой номера, при котором звонок связывается с конкретным источником. То же самое касается мессенджеров: ссылку в кнопке можно разметить так, чтобы в переписку приходила пометка об источнике.

Даже самое простое решение — вопрос менеджера «откуда вы о нас узнали» и поле в CRM — лучше, чем ничего. Данные будут неполными, но перекос между каналами станет виден.

Что настроить до запуска рекламы

Запуск кампании при неготовом сайте — самая дорогая из типовых ошибок. Деньги списываются с первого дня, а понять, что происходит, можно будет только через месяц. Под кампании мы обычно готовим отдельные посадочные страницы под рекламу, чтобы объявление вело на страницу под свой запрос.

1. Счётчик аналитики стоит на всех страницах, включая посадочные и страницу благодарности.
2. Цели настроены и проверены живой отправкой формы и тестовым звонком.
3. Формы работают на мобильных: поля не разъезжаются, клавиатура открывается нужная, кнопка доступна.
4. Страница, на которую ведёт объявление, отвечает именно на запрос объявления. Ведёте по запросу про конкретную услугу — ведите на страницу этой услуги, а не на главную.
5. Проверена скорость посадочной страницы: рекламный трафик уходит быстрее органического, ждать никто не будет.
6. Заявки доходят до почты и до CRM, а письма не попадают в спам. Это стоит проверить не в день запуска, а до него.

Как читать отчёт по рекламе

Показатели рекламного кабинета отвечают на вопрос «как работает объявление», а не «сколько мы заработали». Смотреть на них полезно, но принимать решение о бюджете только по ним нельзя.

Практический порядок разбора кампании выглядит так. Сначала смотрим, есть ли обращения вообще. Если их нет при заметном трафике, вопрос к сайту и предложению, а не к настройкам объявлений. Если обращения есть, сравниваем их цену по кампаниям и группам. Дальше — самое важное: сверяем с CRM, сколько из этих обращений дошло до сделки. Регулярно оказывается, что канал с самой низкой ценой заявки даёт обращения, которые не превращаются в заказы, а «дорогой» канал приносит основную выручку. Так мы разводили кампании автодилера трёх китайских брендов: три отдельных кабинета, и по каждому бренду видны свои обращения.

Качество заявок важнее их количества

Заявка — это ещё не результат. Реклама, настроенная на широкие формулировки, легко приносит много обращений, из которых половина — не ваша аудитория: спрашивают не то, ищут другой город, хотят бюджет вдвое ниже минимального.

Чтобы это видеть, в CRM нужны статусы, отличающие обращение от целевого обращения. Тогда в отчёте появляются два числа вместо одного, и решение принимается по второму. Заодно снимается вечный спор отдела продаж и маркетинга: одни говорят «заявки плохие», другие — «продавать не умеют», а в статусах видно, где именно теряются обращения.

Сайт как часть рекламной кампании

Стоимость обращения складывается не только из цены клика. Ровно тот же трафик при разной посадочной странице даёт разное число заявок. По нашей практике, дешевле сначала привести в порядок страницу, чем добавлять бюджет. С этого и начинаем — с аудита посадочной страницы.

• Цены или хотя бы диапазон. Отсутствие цены — частая причина ухода к конкуренту. Если стоимость зависит от объёма, помогает вилка, стоимость типовых пакетов или расчёт на примере.
• Понятный первый экран. Что вы делаете, для кого и что произойдёт после нажатия кнопки.
• Короткая форма. Имя и телефон вместо восьми полей. Каждое лишнее поле — повод закрыть страницу.
• Обещание рядом с кнопкой. «Перезвоним в рабочее время» понятнее, чем «Отправить».
• Доказательства. Кейсы, фотографии реальных работ, отзывы с именем и компанией.
• Альтернативные способы связи. Телефон, почта, мессенджер: часть людей не пользуется формами принципиально.

Отдельно работает калькулятор или простой расчёт на странице: человек получает ответ сразу, а вы понимаете, что ему нужно. Важно показывать результат до запроса контактов — иначе расчёт воспринимается как ловушка и его закрывают.

Повторные касания: почта и возвраты

Большая часть посетителей не готова обратиться при первом визите, и это не повод считать их потерянными. Два инструмента возврата стоят недорого относительно основного трафика.

Первый — показ объявлений тем, кто уже был на сайте. Здесь важно ограничивать частоту и срок: реклама, преследующая человека месяцами, вызывает раздражение, а не интерес.

Второй — письма. Рассылка работает, когда у неё есть понятная цель и человек понимает, зачем подписался. Полезные правила простые: одна цель на письмо, тема, отражающая содержание, а не интригующая, отправитель с узнаваемым именем, заметная ссылка на отписку и адрес, собранный с согласия человека, а не купленный. Купленная база даёт жалобы на спам и портит репутацию домена, после чего в папку «спам» начинают попадать и обычные письма компании, включая уведомления о заявках.

Инструменты и их ограничения

Набор инструментов зависит от проекта, но принцип общий: одна система веб-аналитики как основной источник данных о поведении, рекламные кабинеты для управления ставками и объявлениями, CRM как источник правды о сделках. Дублирование счётчиков ради «второго мнения» обычно только запутывает: числа всё равно не совпадут.

Расхождения между системами — норма, и их полезно понимать заранее. Кабинет считает клики, аналитика — визиты; часть посетителей блокирует счётчики; сессия обрывается по таймауту и превращается в две; переходы теряют метки. Пока расхождение держится в разумных пределах и не меняется скачком, разбираться в нём не нужно. Скачок же обычно означает техническую поломку: слетел счётчик, изменились ссылки, сломалась переадресация.

Отдельно стоит помнить про доступность сервисов. Состав работающих в России инструментов за последние годы менялся не раз, поэтому мы предпочитаем, чтобы ключевые данные — заявки и сделки — хранились в системах компании, а не только во внешнем сервисе. Тогда смена инструмента аналитики не обнуляет историю.

Типовые ошибки учёта

• Считать заявками нажатия кнопки. В отчёт попадают неудачные отправки, число завышено.
• Оценивать канал по цене клика. Решение принимается по промежуточному показателю.
• Игнорировать звонки. Каналы, дающие звонки, выглядят убыточными и отключаются первыми.
• Менять всё сразу. Одновременно правится сайт, объявления и цены — понять, что сработало, невозможно.
• Судить по нескольким дням. При небольшом числе обращений разброс между неделями естественный.
• Не сверяться с CRM. Маркетинг отчитывается заявками, продажи говорят, что клиентов нет, и оба правы по-своему.

Коротко

Учёт рекламы держится на трёх вещах: настроенных и проверенных целях на сайте, разметке всех внешних ссылок и связи заявки со сделкой в CRM. Когда это есть, разговор о бюджете становится коротким: видно, какие кампании приносят обращения, сколько эти обращения стоят и какие из них доходят до денег. Когда этого нет, любой отчёт — набор чисел, по которым нельзя принять решение.

Мы настраиваем и ведём рекламные кампании вместе с аналитикой: сначала приводим в порядок цели и разметку, потом запускаем трафик и разбираем результат по заявкам. Если хотите понимать, за что платите, посмотрите, как у нас устроена контекстная реклама в Яндекс.Директ, или напишите нам — посмотрим текущие кампании и скажем, что мешает считать результат.