Тексты на сайте компании выполняют скучную, но проверяемую работу: они отвечают на вопросы, с которыми человек пришёл, и дают достаточно оснований, чтобы он написал или позвонил. Ни одна из этих задач не решается объёмом. Мы регулярно перерабатываем контент на проектах клиентов и собрали здесь практический порядок: как выбрать тему, как построить страницу, как проверить факты и по каким признакам принимать работу автора.
Одна страница — один вопрос
Материал «всё о сайтах» не читает никто. Работает узкая тема, сформулированная так, как её задаёт клиент: «сколько стоит поддержка сайта», «чем ERP отличается от CRM», «почему сайт не приносит заявок». Такая формулировка сразу задаёт и содержание, и границы текста.
Проверить тему просто: попробуйте описать её одним вопросительным предложением. Если получается три вопроса, значит, перед вами три страницы. Разделить их полезнее, чем склеить, — и читателю, и поиску проще понять, о чём каждая.
Обратный случай тоже встречается: десять коротких заметок об одном и том же. Они конкурируют между собой и по отдельности не отвечают ни на что целиком. Тогда правильное решение — свести их в один основательный материал, а старые адреса перенаправить на него.
Ответ в первом абзаце
Не интригуйте. Дайте короткий ответ сразу, а дальше разворачивайте детали. Читатель, получивший ответ, остаётся за подробностями. Читатель, который после трёх строк не понял, о чём текст, уходит.
Отдельно — про начало. Обороты вроде «в современном мире», «в наше динамичное время», «сложно переоценить значение» не несут информации и занимают место, где должен быть ответ. Мы вычёркиваем их первым делом при переработке чужих текстов; часто после этого первый абзац начинается со второго предложения и сразу становится лучше.
Структура, которую можно просмотреть глазами
Большинство людей сначала пролистывает страницу и только потом решает, читать ли. Значит, структура должна быть понятна при беглом просмотре.
- Подзаголовки формулируются как ответы или темы, а не как «Введение» и «Заключение».
- Абзац — одна мысль, три-пять строк. Длинный абзац читается как стена и пропускается целиком.
- Списки — там, где перечисление, а не везде подряд: сплошной список так же тяжёл, как сплошной текст.
- Таблица — там, где сравнение по одинаковым признакам. Это самый экономный способ показать разницу между вариантами.
- Выделения жирным — на существенном, а не на каждом втором слове.
- Ключевая мысль раздела стоит в его начале, а не прячется в конце.
Конкретика вместо оценочных слов
Главная беда коммерческих текстов — прилагательные вместо фактов. «Качественно, надёжно, индивидуальный подход» пишут все, поэтому такие слова не различают компании и не убеждают. Заменяются они одинаково: составом работ, сроком, порядком действий, ограничениями.
| Оценочная формулировка | Что стоит написать вместо |
|---|---|
| Высокое качество работ | Что именно входит в работу и как принимается результат |
| Индивидуальный подход | Какие решения меняются под задачу, а какие типовые |
| Большой опыт | Какие задачи решали, в каких отраслях, с примерами проектов |
| Оперативно реагируем | Порядок работы с обращениями и что считается срочным |
| Гибкие условия | Из чего складывается стоимость и что на неё влияет |
Полезное упражнение: прочитать готовый текст и вычеркнуть каждое утверждение, которое конкурент может скопировать себе без изменений. Останется то, что действительно относится к компании.
Как переработать существующую страницу
Чаще нужно не написать новый текст, а привести в порядок имеющийся. Порядок работы такой:
- Посмотреть в аналитике, по каким запросам страница уже показывается. Нередко выясняется, что она собирает показы по теме, которой в тексте посвящено одно предложение. Это и есть точка роста.
- Переписать начало так, чтобы оно отвечало на главный вопрос сразу.
- Добавить разделы под вопросы, которые люди задают, а страница не закрывает: стоимость, сроки, состав работ, ограничения, порядок действий.
- Убрать общие рассуждения, не относящиеся к теме. Объём ради объёма мешает.
- Проверить, нет ли на сайте второй страницы про то же самое. Если есть — решить, какая основная, остальные объединить или перенаправить.
- Поставить ссылки на соседние материалы по теме, с понятным текстом ссылки вместо «подробнее».
- Обновить заголовок и описание страницы под то, о чём она стала.
Важная деталь: переработка существующей страницы обычно даёт результат быстрее, чем новая публикация. У страницы уже есть история, ссылки и накопленные показы. С чего начинать переработку, показывает аудит сайта: видно, какие страницы уже собирают показы и на чём теряют посетителя.
Где какой текст живёт
Даже хороший текст не работает, если стоит не на своём месте. Простое разделение, которого мы придерживаемся:
| Тип запроса | Пример | Где отвечаем |
|---|---|---|
| Коммерческий | заказать сайт-каталог, цена | Страница услуги: состав работ, стоимость, форма |
| Общий | разработка сайтов | Раздел услуг со ссылками на конкретные направления |
| Информационный | чем отличается CRM от ERP | Статья в блоге со ссылкой на профильную услугу |
| Проверочный | название компании, отзывы | Страница о компании, кейсы, контакты |
Отсюда же вытекает структура разделов: у каждой услуги своя страница, у каждого частого вопроса — своя статья, а блог связан с услугами ссылками по смыслу. Когда информационные и коммерческие тексты перемешаны на одной странице, она проигрывает и тем, и другим. По такому принципу собран сайт стоматологии с управляемым прайсом и блогом: услуги с ценами отдельно, статьи отдельно.
Проверка фактов
Ошибочная информация обходится дорого: неверная цифра в коммерческом предложении, устаревшее требование закона в статье, выдуманная новость в рассылке. Проверка занимает минуты, а репутацию бережёт надолго.
Базовые вопросы к любому источнику:
- Кто автор и имеет ли он отношение к теме.
- Когда опубликовано. В технологиях и регулировании двухлетний материал часто уже неверен.
- Есть ли ссылка на первоисточник или это пересказ пересказа.
- Совпадает ли утверждение с тем, что пишут независимые источники.
- Как написано. Обилие восклицаний и категоричность — плохой признак.
Быстрые приёмы: цитату и цифру искать по точной формулировке, чтобы найти первоисточник; изображение проверять поиском по картинке; норму закона смотреть в официальном тексте, а не в пересказе. Отдельная осторожность нужна с текстами, подготовленными с помощью языковых моделей: они уверенно формулируют несуществующие факты, ссылки и цифры. Всё, что выглядит как конкретное утверждение, нужно проверять вручную.
Как оценить работу автора
Заказчик обычно чувствует, что текст плохой, но объяснить, что именно не так, получается редко. Понятные критерии приёмки снимают этот спор.
| Критерий | Как проверить |
|---|---|
| Отвечает на вопрос клиента | Первый абзац содержит суть, а не разгон |
| Конкретность | Есть состав работ, порядок, ограничения вместо «качественно и надёжно» |
| Понятность | Нет терминов без пояснения, предложения читаются с первого раза |
| Структура | Подзаголовки, списки, абзацы по три-пять строк |
| Самостоятельность | Текст не собран из чужих статей и не пересказывает первую страницу поиска |
| Достоверность | Факты о компании соответствуют действительности, цифры подтверждены |
| Пригодность к публикации | Есть заголовок, описание, разметка заголовков, подписи к изображениям |
Про рерайт стоит договариваться отдельно. Переписывание чужой статьи своими словами формально даёт уникальный текст, но не добавляет ничего нового: ни опыта, ни примеров, ни ответов на вопросы, которых нет у источника. Материал, написанный на основе разговора со специалистом компании, всегда отличается от такого пересказа, и отличается заметно.
Актуальность: контент стареет незаметно
Страницы устаревают не одномоментно. Меняются цены, состав услуг, требования законодательства, названия сервисов и скриншоты интерфейсов. Через год-два накапливается слой материалов, которые вредят: посетитель видит неверную информацию и перестаёт доверять остальному. Регулярную ревизию удобно вести вместе с технической поддержкой сайта.
Рабочий регламент выглядит скромно и выполняется:
- Раз в квартал — проверка страниц услуг: актуальны ли состав работ и цены.
- Раз в полгода — просмотр самых посещаемых статей: не устарели ли факты, работают ли ссылки.
- Раз в год — ревизия всего раздела: что обновить, что объединить, что убрать.
Со старыми материалами есть четыре решения, и выбирать нужно осознанно:
| Решение | Когда подходит |
|---|---|
| Обновить | Тема актуальна, у страницы есть посещаемость и ссылки, устарели только детали |
| Объединить | Несколько слабых материалов об одном и том же, каждый по отдельности неполон |
| Перенаправить | Страница потеряла смысл, но по её теме есть другая, отвечающая лучше |
| Удалить или скрыть | Материал бесполезен, посещаемости нет, замены не требуется |
Удалять массово, не разобравшись, опасно: среди старых страниц попадаются те, что годами приводят обращения. Перед чисткой стоит посмотреть статистику по каждому адресу.
Кто и чем будет наполнять сайт
Про этот пункт вспоминают в последнюю очередь, а он определяет судьбу всего контента. Систему управления сайтом выбирают по возможностям, а работать в ней приходится каждый день конкретному человеку. Если админка неудобна, сайт просто перестают наполнять, и никакие функции этого не компенсируют.
Признаки удобной панели управления:
- Понятно, где лежит нужная страница, без объяснений разработчика.
- Правка текста и изображения занимает минуту, а не поиск по десяти вкладкам.
- Есть предпросмотр до публикации.
- Служебные поля подписаны по-человечески: видно, что такое заголовок и описание страницы и где они появятся.
- Загруженное изображение само приводится к нужному размеру.
- Ошибку можно отменить: есть версии или хотя бы резервная копия.
Мы обращаем на это внимание при разработке и при передаче проекта: короткая инструкция на две страницы и полчаса показа экономят месяцы простоя раздела. Проверка простая: на сайте расчётного центра коммунальных услуг материалы публикуют сами сотрудники, без обращений к разработчику.
Что мы советуем сделать в ближайший месяц
Если браться сразу за всё, обычно не делается ничего. Разумная последовательность:
- Выписать пять вопросов, которые клиенты задают чаще всего по телефону и в переписке.
- Проверить, отвечает ли сайт на каждый из них отдельной страницей.
- Переработать одну существующую страницу с наибольшим числом показов и наименьшим числом обращений.
- Проверить страницы услуг на актуальность состава работ.
- Договориться о регламенте: кто пишет, кто проверяет факты, кто публикует.
Тексты — только часть проекта: рядом идут структура, дизайн и разработка. Чем мы занимаемся целиком, описано на главной странице студии «Вебтую».
Если нужна помощь
Мы работаем с текстами как с частью сайта, а не отдельно от него: смотрим, по каким запросам страницы уже показываются, что мешает им отвечать на вопросы посетителей и как связать материалы между собой. Если сайт не приводит обращений, а причина непонятна, начать стоит с разбора страниц и запросов. Направление — продвижение сайтов: покажем, что переработать в первую очередь, и объясним почему.
