Смотреть, как сделано у лидеров рынка, полезно: там работают большие команды, решения проверяются на больших объёмах трафика, а типовые задачи давно разложены по полочкам. Но переносить эти решения напрямую опасно. У крупного сайта другие ресурсы, другая узнаваемость и другие задачи, и то, что помогает ему, небольшому проекту чаще мешает.
Почему прямой перенос не работает
Различие не в мастерстве дизайнеров, а в условиях. Крупная компания приходит к пользователю уже узнанной: человек знает, чем она занимается, до того как открыл сайт. Небольшой компании первый экран приходится тратить на объяснение, кто вы и что делаете, — тот самый экран, который у лидера пустой и лаконичный.
Дальше начинается разница в поддержке. Сложный конфигуратор, интерактивная карта, анимированные переходы требуют команды, которая будет их чинить после каждого обновления. Если такой команды нет, красивый блок через год превращается в сломанный.
Наконец, различаются сами сценарии. Крупный магазин оптимизирует повторные покупки постоянных клиентов, а сайт услуг — первое обращение незнакомого человека. Решения, собранные под первую задачу, вторую не решают.
Что перенимать можно
Полезнее всего то, что относится к логике, а не к оформлению. Это переносится почти без потерь:
- Структура каталога и логика фильтров: по каким признакам разделены разделы, что вынесено в фильтр, что в поиск.
- Порядок блоков на странице товара или услуги: в какой последовательности закрываются вопросы клиента.
- Формулировки в интерфейсе: названия разделов, подписи кнопок, тексты подсказок и сообщений об ошибках.
- Работа с состояниями: как выглядит пустой результат поиска, ошибка, загрузка, недоступный товар.
- Способ подачи цен, доставки и условий: что показано сразу, что раскрывается по запросу.
- Устройство карточки в списке: какой минимум данных нужен, чтобы выбрать, не открывая страницу.
Всё это результат длительной работы над понятностью, и он не зависит от размера компании. Здесь смотреть на сильные сайты стоит регулярно.
Что копировать не стоит
Другая часть решений держится на ресурсах, которых у небольшой компании нет. Ниже те приёмы, которые мы чаще всего просят повторить, и то, чем это оборачивается.
| Решение | Почему работает у них | Чем оборачивается у вас |
|---|---|---|
| Минималистичный первый экран без объяснений | Бренд узнают до захода на сайт | Посетитель не понимает, чем вы занимаетесь, и уходит |
| Скрытые цены | Сильная позиция на рынке, клиент дойдёт до запроса | Человек уходит к тому, кто цену показал |
| Сложные интерактивные блоки | Есть команда, которая их поддерживает | Блок ломается после первого обновления и остаётся сломанным |
| Форма из одного поля | Колл-центр дозванивается и собирает детали сам | Заявка без контекста, менеджер не понимает, о чём речь |
| Тяжёлая графика и видео на главной | Собственная инфраструктура доставки контента | Долгая загрузка, особенно на мобильном интернете |
| Личный кабинет вместо простой формы | Люди возвращаются регулярно | Лишний барьер перед первым обращением |
| Отказ от подробных описаний | Товар известен, его ищут по названию | Странице нечем отвечать на запросы клиентов |
Как разбирать чужой сайт
Разбор даёт результат, когда у него есть цель. Мы проходим по одному и тому же порядку:
- Определить сценарий, который сайт оптимизирует. Быстрая повторная покупка, выбор из большого каталога, первое обращение за услугой — это разные сайты.
- Пройти этот сценарий целиком, от поиска до оформления, и записать шаги.
- Выписать по каждому блоку, какой вопрос клиента он закрывает. Если вопрос не формулируется, блок декоративный.
- Сверить с собственным сценарием: тот же он или другой.
- Взять принцип, а не оформление. «Цена и срок видны в первом экране» переносится, конкретная вёрстка этого блока — нет.
- Проверить перенесённое на своей аудитории, а не считать заранее доказанным.
Отдельно советуем смотреть не только на лидеров, но и на прямых конкурентов своего размера: у них те же ограничения, и их решения ближе к вашим условиям.
Ловушка «у них проверено»
Распространённое рассуждение: раз так сделано у крупной компании, значит, решение проверено исследованиями. На практике на больших сайтах много исторических решений, компромиссов между отделами и блоков, которые никто не пересматривал годами. Часть из них живёт потому, что их дорого менять, а не потому, что они хорошо работают.
К тому же то, что вы видите, — один из вариантов. Крупные сайты часто показывают разным группам посетителей разные версии страниц, и вы могли попасть на ту, которую как раз собираются отключить.
Проверенным стоит считать только то, что вы измерили на своей аудитории: по обращениям, по вопросам менеджерам, по поведению на странице.
Что делать вместо копирования
Более полезное упражнение — сравнить свою страницу с несколькими сильными конкурентами не по внешнему виду, а по списку вопросов клиента.
- Что именно вы делаете и для кого.
- Сколько это стоит или от чего зависит цена.
- Сколько времени занимает и что требуется от клиента.
- Что входит в работу, а что оплачивается отдельно.
- Чем подтверждается опыт: кейсы, отзывы, документы.
- Что будет, если что-то пойдёт не так: гарантии, порядок правок, поддержка.
- Как начать: следующий шаг и способ связи.
Пробелы в этом списке дают больше, чем перенос чужого оформления. Обычно оказывается, что конкуренты выигрывают не дизайном, а тем, что отвечают на два-три вопроса, которых на вашем сайте нет.
Как оформить находки
Результат разбора мы сводим в таблицу: вопрос клиента, есть ли ответ на нашей странице, как отвечают конкуренты, что предлагаем сделать. Это сразу превращается в список задач, в отличие от папки со скриншотами чужих сайтов.
Дальше действует обычное правило приоритета: сначала недостающая информация, потом путь к обращению, потом оформление. Перерисовывать страницу целиком ради чужого стиля почти никогда не нужно — большинство находок исправляется правкой текста и порядка блоков.
Если разбор пора превратить в макеты
Мы проходим этот путь на этапе прототипа: собираем вопросы клиента, сверяем страницы с конкурентами и раскладываем блоки в том порядке, в котором на них отвечают. Если нужно проектирование интерфейсов с прототипом и проверкой сценариев, напишите нам — начнём с разбора текущих страниц и сценария обращения.
