Отзывы влияют на решение сильнее, чем описание услуг: человек больше верит другому покупателю, чем компании, которая рассказывает о себе. При этом собирают отзывы обычно бессистемно — вспоминают о них раз в год, — а используют на одной странице сайта, куда почти никто не заходит. Ниже разобрано, как выстроить сбор так, чтобы он не требовал героических усилий, и куда отзывы разумно поставить, чтобы они работали на решение о покупке.
Почему отзывы влияют на поиск
Прямой зависимости «больше отзывов — выше позиции» не существует, но связь есть, и она работает через несколько механизмов.
- Поведение в выдаче. Компания с отзывами на картах и в справочниках чаще выбирается среди соседних результатов. Поисковые системы учитывают, какой результат выбрали и вернулся ли человек обратно в выдачу.
- Свежий текст на страницах. Отзывы — это содержание, которое пишут за вас, естественным языком, с формулировками реальных клиентов. Такие формулировки нередко совпадают с поисковыми запросами.
- Карточки в справочниках. Для локального поиска рейтинг и число отзывов — один из факторов ранжирования карточки организации.
- Расширенные результаты. Разметка отзывов на сайте может выводить оценку прямо в выдаче, что повышает заметность строки.
Важная оговорка: разметку ставят только на реальные отзывы, размещённые на странице. Разметка без отзывов или с придуманными оценками нарушает правила поисковых систем и приводит к санкциям по расширенным результатам.
Как получать отзывы
Основная причина, по которой отзывов мало, не в том, что клиенты недовольны. Их просто не просят, или просят неудобным способом и не вовремя.
- Просить сразу после результата, пока впечатление свежее: после сдачи проекта, после доставки, после закрытия задачи. Через месяц человек уже не помнит подробностей и напишет общие слова.
- Обращаться лично. Массовая рассылка «оцените нас» даёт единицы ответов, личное сообщение менеджера — заметно больше.
- Задавать наводящие вопросы. «Напишите отзыв» превращается в «всё хорошо, спасибо». Работают конкретные вопросы: какая задача стояла, что было важно в работе, что понравилось, что стоит улучшить.
- Предлагать удобный способ. Кому-то проще написать сообщение в мессенджере, кому-то надиктовать голосовое, кому-то перейти по прямой ссылке на карточку в справочнике. Чем меньше шагов, тем больше ответов.
- Предлагать помощь с текстом. Занятому руководителю проще подтвердить и поправить заготовку по итогам его же слов, чем писать с нуля. Главное — не сочинять за него, а собирать из того, что он сказал.
Чего делать не стоит: требовать отзыв как условие скидки или закрытия акта. Такие тексты видно по формулировкам, и они вызывают недоверие сильнее, чем отсутствие отзывов.
Как встроить сбор в работу компании
Отзывы появляются регулярно только тогда, когда просьба о них становится частью процесса, а не разовой инициативой. Минимальная схема выглядит так:
- В CRM появляется этап «запросить отзыв» после закрытия сделки.
- У менеджера есть заготовка сообщения с вопросами и прямой ссылкой.
- Полученные отзывы складываются в одно место — таблицу или раздел CRM, с датой, автором, площадкой и разрешением на публикацию.
- Раз в месяц кто-то один разносит новые отзывы по сайту: на страницы услуг, в кейсы, в карточки товаров.
- Раз в квартал проверяются площадки: не появились ли новые отзывы без ответа.
Отдельно стоит спросить разрешение на публикацию с именем, должностью и названием компании. Без него отзыв придётся публиковать обезличенно, а это заметно снижает его убедительность.
Где отзывы работают
| Место размещения | Что даёт | Какой отзыв туда подходит |
|---|---|---|
| Карточка на картах и в справочниках | Влияет на выбор среди ближайших компаний | Короткий, с упоминанием услуги и города |
| Страница услуги | Снимает сомнения в момент решения | Про эту же услугу, а не про компанию вообще |
| Карточка товара | Помогает выбрать между вариантами | С деталями эксплуатации и сравнением |
| Страница кейса | Подтверждает описанный результат словами клиента | Развёрнутый, от лица заказчика проекта |
| Коммерческое предложение | Работает в переписке с сомневающимся | Из той же отрасли, что и получатель |
| Отдельная страница отзывов | Собирает поисковый трафик по запросам с названием компании | Любые, но с датами и источниками |
Отдельная страница «Отзывы» сама по себе почти не работает: на неё заходят те, кто уже искал вашу компанию по названию. Основной эффект дают отзывы, стоящие там, где человек принимает решение, — рядом с описанием услуги и рядом с формой заявки.
Что делает отзыв убедительным
Разница между работающим и бесполезным отзывом — в конкретике. «Отличная компания, всё понравилось, рекомендую» не сообщает ничего и выглядит одинаково у всех. «Сделали каталог на 1200 позиций за полтора месяца, менеджеры сами загружают товары» работает, потому что это проверяемое утверждение.
Полезные детали, которые стоит попросить добавить: какая задача стояла, что было сложного, что получилось в итоге, сколько это заняло. Полезные атрибуты самой публикации: имя и должность автора, название компании, дата, фотография или скан благодарственного письма, ссылка на источник, если отзыв взят с внешней площадки.
Разнообразие тоже имеет значение. Десять отзывов, написанных одним стилем и в один день, читаются как заказные, даже если они настоящие.
Работа с отрицательными отзывами
Удалять или прятать отрицательные отзывы — плохая стратегия сразу по двум причинам. Во-первых, на внешних площадках это чаще всего невозможно. Во-вторых, идеальная картина из одних пятёрок вызывает подозрение: люди специально ищут отрицательные отзывы, чтобы понять, что бывает не так.
Отвечать нужно спокойно и по существу, по короткой схеме: признать факт, объяснить, что произошло и что сделано, предложить решение и способ связи. Ответ читают будущие клиенты, и именно он формирует впечатление, а не сам отзыв. Спор, обвинения и разбор личности автора работают против компании, даже когда компания права.
Отдельная категория — заведомо ложные отзывы и отзывы от людей, которые вашими клиентами не были. Их стоит оспаривать через площадку, приложив данные, а публично отвечать так же нейтрально: что заказа с такими параметрами в базе нет и вы готовы разобраться, если человек уточнит детали.
Чего делать нельзя
- Писать отзывы самостоятельно или покупать их. Площадки фильтруют такие тексты, а стиль выдаёт подделку читателю.
- Публиковать отзыв без согласия автора, особенно с фамилией, должностью и названием компании.
- Размещать разметку отзывов, когда самих отзывов нет.
- Держать на сайте отзывы пятилетней давности как единственные: дата читается и говорит о том, что с тех пор клиентов не было или их не спрашивали.
- Прятать форму обратной связи, чтобы недовольные писали сразу на внешние площадки. Лучше дать удобный канал внутрь компании.
Как измерять результат
Отзывы — не та работа, где виден мгновенный эффект, но кое-что измерить можно. Отслеживайте число новых отзывов в месяц по площадкам, долю клиентов, которых попросили и которые ответили, средний рейтинг карточки в справочниках, число переходов из карточки на сайт. Полезно также смотреть на страницы услуг, куда добавили отзывы: меняется ли доля посетителей, дошедших до формы.
Если разбираться со сбором отзывов, картами и содержанием страниц некогда, мы берём эту работу целиком вместе с технической частью и текстами. Посмотрите продвижение сайта в поисковых системах и напишите нам — начнём с разбора вашей текущей ситуации в поиске и в справочниках.
Если делать это самостоятельно некогда, мы берём задачу целиком: продвижение сайта в поиске, включая техническую часть и контент.
