Поисковые системы давно оценивают не совпадение отдельных слов, а тему страницы целиком. Понять тему помогают смежные понятия — те, что естественно встречаются рядом в текстах об одном и том же предмете. В отраслевых материалах их часто называют LSI-словами. Термин пришёл из старой математической модели и к современным алгоритмам отношения почти не имеет, но за ним стоит верная идея: текст должен выглядеть так, как выглядит текст специалиста по теме. Ниже разбираем, как это использовать на практике.
Как это выглядит в реальном тексте
Если страница посвящена внедрению CRM, в ней сами собой появятся воронка, сделки, интеграция с телефонией, права доступа, перенос базы клиентов, обучение сотрудников. Их отсутствие — сигнал, что текст поверхностный, даже если ключевая фраза повторена десять раз.
Обратный пример: страница про перенос сайта на другой хостинг без слов «база данных», «почта», «домен», «сертификат», «перенаправления» выглядит написанной человеком, который переносом никогда не занимался. Читатель это чувствует так же быстро, как алгоритм.
Чем смежные слова отличаются от синонимов
- Синонимы — другие названия того же: «поддержка сайта» и «обслуживание сайта».
- Смежные понятия — то, что связано с темой по смыслу: резервные копии, время реакции, обновление платформы.
- Подтемы — вопросы, которые логично раскрыть рядом: сколько стоит, что входит, как передаются доступы.
Работает в первую очередь третья группа. Одиночное слово ничего не добавляет, а раскрытая подтема добавляет и содержания, и лексики одновременно.
Где брать список
| Источник | Что даёт | Как использовать |
|---|---|---|
| Подсказки поисковой строки | Формулировки живых людей | Заголовки разделов близко к тому, как спрашивают |
| Блок «вместе с этим ищут» | Смежные вопросы по теме | Список кандидатов на отдельные разделы |
| Страницы конкурентов из первой десятки | Какие подтемы уже раскрыты | Сравнение состава разделов с вашим |
| Вопросы клиентов в переписке и по телефону | Настоящая лексика вашей ниши | Разделы, которых нет ни у кого |
| Отчёт по запросам в панели вебмастера | По чему вас уже показывают | Дописать то, что рядом с этими запросами |
| Внутренний поиск по сайту | Что ищут те, кто уже пришёл | Пробелы в содержании |
Отдельно отметим два последних источника: они дают материал, которого нет у конкурентов, потому что берутся из вашей собственной практики.
Порядок работы со страницей
- Выписать 10-15 смежных понятий и подтем по теме страницы.
- Отметить, что уже раскрыто в тексте, а что пропущено.
- Оценить пропущенное: какие из подтем действительно интересуют читателя, а какие притянуты.
- Добавить нужное разделом или абзацем, там где это уместно по смыслу.
- Перечитать вслух: неестественные вставки слышны сразу.
- Через полтора-два месяца сверить, по каким новым запросам страница начала показываться.
Чего смежная лексика не заменяет
Она не спасёт страницу без конкретики. Цены, сроки, состав работ, ограничения и примеры влияют на результат сильнее любого словарного набора. Мы регулярно видим тексты, где лексика темы собрана полностью, а ответить на вопрос «сколько это стоит и что я получу» страница не может. Такие страницы получают показы и не получают обращений.
Работает связка: полный ответ на вопрос читателя плюс естественная лексика темы. Первое без второго тоже даёт результат, второе без первого — почти никогда.
Как понять, что тема раскрыта
Формальных признаков нет, но есть несколько проверок, которые мы применяем перед публикацией. Все они опираются на здравый смысл, а не на подсчёт вхождений.
- На каждый вопрос из подсказок поиска по теме на странице есть ответ или объяснение, почему он неприменим.
- В тексте названы конкретные вещи: инструменты, этапы, документы, сроки, ограничения.
- Есть места, где мы говорим «так делать не стоит» — это признак опыта, а не пересказа.
- Страницу можно дать прочитать клиенту вместо получасового разговора.
- Ни один раздел нельзя выкинуть без потери смысла.
Если хотя бы два пункта не выполняются, добавление смежной лексики ничего не изменит: проблема в содержании, а не в словах.
Про автоматические сервисы подбора
Инструменты, которые выдают список слов и требуемое число их употреблений, полезны как источник идей и бесполезны как инструкция. Они строят рекомендации по текстам конкурентов, то есть по среднему из того, что уже есть в выдаче. Следуя такому среднему, получить материал лучше конкурентов невозможно по определению.
Мы используем их только на первом шаге: берём список, вычёркиваем всё, что не относится к теме страницы, и превращаем оставшееся в вопросы. Дальше работаем с вопросами, а не со словами.
Частые ошибки
- Вставлять слова списком в конце текста: это видно и людям, и алгоритмам.
- Собирать лексику по всей отрасли, а не по теме конкретной страницы, и размывать её смысл.
- Ориентироваться на «процент вхождений» из автоматических сервисов: такие показатели не описывают ни одну реальную формулу.
- Дублировать одни и те же подтемы на нескольких страницах, из-за чего они начинают конкурировать между собой.
- Переписывать текст ради лексики, ломая то, что уже приносит переходы.
Быстрая проверка своими силами
Занимает полчаса и не требует инструментов. Откройте свою страницу и страницу конкурента из первой пятёрки. Выпишите столбиком подтемы каждой: о чём говорит каждый раздел. Разница в списках и есть план доработки — обычно у вас не хватает двух-трёх разделов, которые люди ищут, и есть один-два лишних, которые к запросу отношения не имеют.
Такую же проверку полезно делать после публикации: через полтора-два месяца в отчётах вебмастера появятся запросы, по которым страница показывается, но стоит низко. Это прямая подсказка, какой раздел дописать следующим.
Как это встроить в регулярную работу
- Собирать вопросы клиентов в общий список и раз в месяц превращать их в разделы страниц.
- Перед публикацией нового материала сверять состав разделов с тем, что раскрыто у первой десятки.
- Раз в квартал проходить по страницам, которые дают показы без переходов, и дописывать недостающее.
- Не создавать новую страницу там, где достаточно раздела на существующей.
Мы разбираем, по каким запросам сайт уже показывается, и дописываем страницы так, чтобы они отвечали на вопрос целиком. Обсудим продвижение сайта в поиске на ваших данных.
