Про приёмы влияния на решение посетителя написано много, и почти всё написанное сводится к списку способов ускорить нажатие кнопки. Мы смотрим на это иначе: приём работает ровно до тех пор, пока он не расходится с тем, что клиент увидит дальше — в счёте, в договоре, в разговоре с менеджером. Расхождение всплывает не сразу, зато потом стоит дороже, чем весь прирост заявок. Ниже разберём, чем мы помогаем человеку выбрать, что считаем недопустимым и как проверить собственный сайт за один вечер.
Выбор — это работа, и её можно облегчить
Посетитель приходит на сайт не для того, чтобы рассматривать оформление. У него есть задача и ограниченное время. Он сравнивает несколько подрядчиков или несколько товаров, у каждого свои формулировки, и на каждое сравнение уходит усилие. Чем больше усилий требует страница, тем выше шанс, что человек отложит решение и не вернётся.
Отсюда простое правило, которым мы пользуемся при проектировании: любой элемент на странице либо снимает вопрос, либо создаёт новый. Блок «о компании» из общих слов не снимает ни одного вопроса. Строка с составом работ и порядком оплаты снимает сразу несколько. Работа дизайнера здесь ближе к работе редактора: убрать лишнее, назвать вещи своими именами, расставить в том порядке, в каком человек думает.
Именно поэтому мы не начинаем с подбора приёмов. Сначала выписываем вопросы, которые клиент задаёт менеджеру по телефону, и смотрим, на сколько из них отвечает страница. Обычно оказывается, что половина вопросов на сайте не закрыта вовсе, и никакие приёмы этого не компенсируют.
Что снимает сомнения без обмана
Есть набор решений, которые работают устойчиво, потому что они не создают иллюзию, а действительно уменьшают неопределённость. Мы применяем их в том или ином виде почти на каждом проекте.
| Приём | Что он снимает | Как выглядит на странице |
|---|---|---|
| Социальное подтверждение | Сомнение «а справятся ли» | Отзывы с именем и компанией, кейсы с описанием задачи и результата |
| Прозрачность условий | Опасение скрытых доплат | Состав работ, порядок оплаты, что входит и что оплачивается отдельно |
| Уменьшение усилий | Нежелание разбираться | Короткая форма, один понятный следующий шаг, отсутствие лишних полей |
| Ограниченный набор вариантов | Затруднение при сравнении | Два-три пакета с внятной разницей вместо десяти позиций прайса |
| Гарантии и правила возврата | Риск потерять деньги | Отдельный блок с условиями, а не строка мелким шрифтом в оферте |
Обратите внимание: ни один из пунктов не про давление. Все они про то, чтобы человеку было проще принять решение, которое он и так собирался принять. Такой подход не даёт резкого всплеска в первую неделю, зато не приводит к откату через месяц.
Где заканчивается помощь и начинается манипуляция
Граница проходит по одному признаку: обещание либо соответствует действительности, либо нет. Всё, что построено на выдуманном дефиците или спрятанном условии, мы относим ко второй категории и в проекты не берём.
- Обратный отсчёт, который начинается заново при перезагрузке страницы.
- Надпись «осталось два места» при отсутствии реального ограничения.
- Условия, которые всплывают только на этапе оплаты: комиссия, обязательная страховка, платная доставка.
- Предустановленные галочки на дополнительные услуги и подписки.
- Отмена подписки, спрятанная в переписке с поддержкой, хотя оформление занимало два клика.
- Зачёркнутая «старая цена», которой никогда не было.
Эффект от таких решений измеряется не только конверсией. Растёт доля возвратов, растёт нагрузка на поддержку, появляются отзывы на площадках, которые потом висят в выдаче по названию компании годами. Мы не раз разбирали ситуацию, когда владелец бизнеса не понимал, откуда взялся поток недовольных обращений, — а причина была в одной галочке, поставленной заранее.
Как проверить свой сайт
Проверка не требует ни аналитики, ни исследований. Достаточно пройти путь клиента с чистой головой и честно ответить на несколько вопросов.
- Все ли обещания на посадочной странице подтверждаются в договоре и в счёте.
- Есть ли на сайте элементы срочности, за которыми не стоит реального ограничения.
- Видна ли полная стоимость до момента, когда человек оставляет свои данные.
- Понятно ли, как отказаться, вернуть деньги или прекратить подписку.
- Сколько полей в форме и все ли они действительно нужны на первом шаге.
- Что произойдёт после отправки заявки и сказано ли об этом на странице.
Если хотя бы на один вопрос ответ неудобный, начинать стоит с него, а не с переделки оформления. Такая правка обычно занимает пару часов и даёт больше, чем смена цветовой схемы.
Порядок блоков важнее их оформления
Ещё одно наблюдение из аудитов: чаще мешает не то, что написано, а то, в каком месте это написано. Условия работы, спрятанные ниже блока с наградами, читают единицы. Цена, вынесенная на отдельную страницу без ссылки из карточки услуги, для половины посетителей просто не существует.
Мы выстраиваем страницу по логике вопросов: что это, для кого, что входит, сколько стоит, как начать, кому уже делали. Порядок можно менять под конкретную аудиторию, но пропускать звенья нельзя — каждое пропущенное превращается в вопрос менеджеру или в закрытую вкладку. На мобильных это заметно сильнее: экран короткий, и всё, что не попало в первые два-три экрана прокрутки, теряет большую часть внимания.
Формулировки, которые чаще всего приходится править
В аудитах повторяются одни и те же места. «Индивидуальный подход» не значит ничего — заменяем на описание того, что мы делаем на первом этапе. «Цены от» без верхней границы вызывает подозрение — добавляем вилку и объясняем, от чего зависит итог. «Оставьте заявку» не сообщает, что будет дальше, — пишем, кто и в какой срок ответит и что спросит.
Отдельная история — отзывы. Три подробных отзыва с задачей, ходом работы и результатом убеждают сильнее, чем двадцать строк вида «всё понравилось, спасибо». Если отзывов пока нет, честнее показать кейс с описанием работы, чем сочинять цитаты: выдуманный отзыв узнаётся по языку почти всегда.
Что важнее любых приёмов
По нашим наблюдениям, решение чаще принимают в пользу того, кто понятнее объяснил и быстрее откликнулся. Скорость первого ответа и конкретность в переписке перевешивают любую работу с интерфейсом. Сайт задаёт ожидание, дальше его либо подтверждают, либо нет, и никакой таймер этого не изменит.
Поэтому перед сменой оформления мы обычно предлагаем измерить две вещи: за какое время менеджер отвечает на заявку и что именно он пишет в первом сообщении. Это дешевле любой переделки и часто объясняет расхождение между хорошей посещаемостью и слабыми продажами.
Гипотезы по структуре страниц дешевле проверять на прототипе, до вёрстки и разработки: правка схемы занимает часы, правка готового сайта — недели. Если нужно разобраться, где посетители теряются и что мешает им дойти до заявки, мы спроектируем интерфейс и покажем логику страниц до того, как начнётся программирование.
Проверить гипотезы дешевле на прототипе: UX/UI-проектирование экономит недели разработки.
