Посадочная страница отличается от обычной страницы сайта одним свойством: у неё одна цель и один сценарий. Всё, что не ведёт к этой цели, с неё убирают — включая привычное меню, ссылки на другие услуги и рассказ об истории компании. Ниже разобрана структура, которая раз за разом показывает себя на страницах услуг, и объяснено, зачем нужен каждый блок и как проверить, что он работает.
Чем продающая страница отличается от страницы услуги
Страница услуги на корпоративном сайте решает несколько задач сразу: рассказать, попасть в поиск, дать переходы в смежные разделы. Посадочная страница обычно делается под конкретный источник трафика — рекламную кампанию, рассылку, ссылку из презентации — и рассчитана на человека с уже сформированным запросом.
Отсюда следуют практические различия. На посадочной один призыв к действию, повторённый несколько раз по ходу страницы, а не пять разных. Навигация сокращена или убрана, чтобы человек не ушёл читать раздел «О компании». Содержание подстроено под запрос: если реклама обещала расчёт стоимости, страница начинается с расчёта стоимости, а не с приветствия.
Порядок блоков
- Первый экран. Что предлагаете, кому и что сделать дальше. Один заголовок, короткое пояснение, одна кнопка. Здесь же уместны один-два факта, которые снимают первое сомнение: срок, формат работы, гарантия.
- Проблема. Формулировка ситуации словами клиента. Узнавание удерживает: человек читает и понимает, что описывают именно его случай.
- Решение. Что вы делаете и как это устроено. Не список достоинств, а описание работы: из каких этапов состоит, что происходит на каждом.
- Состав и цена. Что входит, сколько стоит, сколько занимает по времени. Если цена зависит от условий — вилка и объяснение, от чего она зависит.
- Доказательства. Кейсы, отзывы, документы, цифры по проектам. Всё, что можно проверить.
- Порядок работы. Шаги от заявки до результата, чтобы человек понимал, во что он ввязывается, оставляя контакты.
- Ответы на вопросы. Возражения, которые отдел продаж слышит каждую неделю.
- Финальный призыв. Короткая форма и понятное обещание того, что будет после отправки.
Первый экран решает больше половины задачи
На первый экран приходится основная часть потерь. Человек пришёл по рекламе, у него есть несколько секунд и невысокая мотивация разбираться. За это время он должен понять три вещи: куда попал, для него ли это, что делать дальше.
Мы проверяем первый экран простым способом: показываем его человеку, не участвовавшему в проекте, на пять секунд, затем закрываем и просим пересказать. Если пересказ получается, экран готов. Если человек говорит «ну, там что-то про разработку», заголовок нужно переписывать.
Частые проблемы первого экрана: заголовок, описывающий компанию, а не предложение; абстрактная формулировка вроде «комплексные решения для вашего бизнеса»; фотография во весь экран, из-за которой кнопка уезжает за границу видимой области на телефоне; сразу несколько кнопок с разными действиями.
Как проверять каждый блок
| Блок | Проверка | Что делаем, если не проходит |
|---|---|---|
| Первый экран | Человек со стороны за пять секунд объясняет, что предлагают | Переписываем заголовок конкретнее, убираем лишние кнопки |
| Проблема | Формулировки взяты из переписки и звонков, а не придуманы | Слушаем записи разговоров, берём фразы клиентов |
| Решение | Понятно, что именно вы делаете и в каком порядке | Заменяем список достоинств описанием работы |
| Цена | Есть диапазон или расчёт на примере | Показываем вилку и факторы, влияющие на стоимость |
| Доказательства | Конкретика: сроки, объёмы, что изменилось | Дописываем результат в каждый кейс |
| Порядок работы | Видно, что произойдёт сразу после заявки | Добавляем первый шаг: звонок, расчёт, встреча |
| Форма | Не больше трёх полей, понятно, что будет после отправки | Убираем необязательные поля, дописываем подпись под кнопкой |
Форма и целевое действие
Форма — место, где страница либо срабатывает, либо нет. Несколько правил, которые мы соблюдаем по умолчанию.
- Полей столько, сколько действительно нужно для первого контакта. Имя и телефон обычно достаточно; должность, город и «расскажите о проекте» лучше выяснить в разговоре.
- У каждого поля видимая подпись, а не только подсказка внутри — она исчезает при вводе, и человек забывает, что именно вводил.
- Ошибки показываются рядом с полем и словами, а не общим сообщением «проверьте данные».
- Под кнопкой — обещание: «перезвоним в рабочее время», «пришлём расчёт в течение дня». Это снимает страх неизвестности.
- Чекбокс согласия на обработку персональных данных не проставлен заранее, а ссылка на политику работает.
- После отправки человек видит подтверждение, а не возврат на ту же страницу с пустой формой.
Дополнительно стоит предусмотреть альтернативу форме. Часть аудитории не оставляет заявки в принципе и предпочитает написать в мессенджер или позвонить — эти способы должны быть видны, но не перетягивать внимание с основного действия.
Типовые ошибки
- Несколько разных целевых действий на одной странице: заявка, подписка, скачивание прайса, звонок. Внимание распыляется, а статистика перестаёт читаться.
- Длинное вступление о компании перед сутью предложения. Возраст компании и число сотрудников важны на этапе доверия, а не на первом экране.
- Список достоинств без единого факта: индивидуальный подход, команда профессионалов, гибкие условия. Такие формулировки есть у всех, поэтому не различают.
- Кейсы без результата — просто перечень названий и логотипов.
- Мобильная версия, где кнопка заявки оказывается ниже пяти экранов текста.
- Отзывы без источника и даты, собранные в безликий слайдер.
- Страница, целиком собранная из картинок: текст на них не ищется, не выделяется и плохо читается на телефоне.
Что делать после запуска
Продающая страница почти никогда не получается правильной с первого раза, и это нормально. Задача первой версии — начать собирать данные.
Смотрите, до какого блока люди доскроллили и где ушли. Если большинство не доходит до цены, блок стоит поднять выше. Если доходят до формы и не отправляют, упрощайте форму или добавляйте объяснение, что произойдёт дальше. Если уходят с первого экрана, проблема в заголовке или в несоответствии между обещанием рекламы и содержанием страницы.
Правки по данным дают заметно больше, чем внутренние споры о формулировках. Менять при этом лучше по одному элементу за раз, иначе непонятно, что именно сработало.
С чего начинается работа у нас
Мы не начинаем посадочную страницу с макета. Сначала разбираем, кто приходит, с каким вопросом и что мешает принять решение: смотрим заявки, слушаем возражения, читаем переписку менеджеров. Затем собирается прототип — схема страницы без оформления, где видно порядок блоков и содержание каждого. Прототип согласуется быстрее макета, а правки в нём стоят несравнимо дешевле, чем в свёрстанной странице.
Такую логику мы закладываем до начала разработки. Если нужна страница, которая собрана под сценарий, а не по образцу конкурента, посмотрите проектирование пользовательских интерфейсов и напишите нам — начнём с прототипа.
Такую логику мы закладываем на этапе прототипа — это проектирование пользовательских интерфейсов до начала разработки.
