UX-исследования: как узнать, чего хотят пользователи

Большая часть споров о том, каким должен быть интерфейс, происходит внутри команды и опирается на личные предпочтения участников. UX-исследования переводят этот спор в другую плоскость: вместо «мне кажется, так удобнее» появляется «мы посмотрели, как это делают восемь человек, и шестеро не нашли кнопку». Ниже разобрано, какие методы мы используем на практике, что каждый из них даёт, сколько он стоит по времени и в каком порядке их разумно применять.

Зачем это нужно проекту

Исследования решают три задачи. Первая — понять, кто пользуется продуктом и с какими задачами приходит. Вторая — проверить, работает ли задуманное решение до того, как оно попало в разработку. Третья — объяснить, почему показатели такие, какие есть: аналитика показывает, что люди уходят со страницы оформления, но не говорит почему.

Основная выгода — экономия. Правка в прототипе стоит несравнимо дешевле правки в готовом продукте, а переделка запущенного раздела дороже обеих. Исследование сдвигает момент обнаружения проблемы влево по шкале проекта.

Интервью с пользователями

Личная беседа с представителем целевой аудитории — метод, с которого мы обычно начинаем. Он даёт качественные данные: контекст, мотивы, слова, которыми люди описывают свою задачу.

Что мы соблюдаем при проведении интервью:

• спрашиваем о прошлом опыте, а не о будущем поведении: «расскажите, как вы выбирали подрядчика в последний раз» вместо «стали бы вы пользоваться такой функцией»;
• не задаём наводящих вопросов и не подсказываем ответ формулировкой;
• просим примеры и подробности: что делали, чем закончилось, что мешало;
• не спорим с собеседником и не защищаем продукт;
• записываем формулировки дословно — они пригодятся для текстов на сайте.

Восемь-десять интервью с однородной аудиторией обычно дают повторяющуюся картину: новые собеседники начинают говорить то же самое. Это признак, что можно останавливаться.

Важное ограничение метода: люди плохо предсказывают собственное поведение и склонны рационализировать прошлое. Поэтому интервью показывает мотивы и контекст, но не отвечает на вопрос, удобен ли интерфейс. Для этого нужен другой метод.

Юзабилити-тестирование

Человеку дают задачу на прототипе или на работающем продукте и наблюдают, как он её выполняет. Не спрашивают мнение — смотрят действия.

Порядок, которым мы пользуемся:

1. формулируем задачи от лица пользователя: «найдите условия доставки в ваш город и оформите заказ», а не «нажмите на кнопку оформления»;
2. просим проговаривать мысли вслух;
3. не подсказываем, даже когда человек ищет очевидное — именно эти моменты и есть результат;
4. фиксируем, где произошла заминка, где человек пошёл не туда, где отказался от задачи;
5. после каждой задачи спрашиваем, что было непонятно.

Пяти-восьми участников достаточно, чтобы выявить основную часть проблем: серьёзные затруднения повторяются почти у каждого. Метод не требует лаборатории — тестирование проводится по видеосвязи с демонстрацией экрана.

Результат тестирования — список проблем с указанием, сколько человек на них споткнулись и насколько это критично. Из него получается понятный план правок с приоритетами.

Опросы и количественные данные

Опрос отвечает на вопрос «сколько», а не «почему». Он подходит, когда гипотеза уже есть и её нужно проверить на большой выборке: какая доля клиентов сталкивалась с проблемой, какой вариант предпочитают, какими устройствами пользуются.

Типичные ошибки при составлении анкет: наводящие формулировки, несколько вопросов в одном предложении, шкалы без нейтрального варианта, обязательные поля, из-за которых люди отвечают наугад, чтобы дойти до конца. Отдельная проблема — выборка: если анкету видят только посетители сайта, из выводов выпадают те, кто на сайт не дошёл.

Помимо анкет к количественным данным относятся отчёты аналитики: пути по сайту, точки выхода, карты кликов, записи сессий. Они хорошо показывают, где именно теряются люди, но не объясняют причину, поэтому их разумно сочетать с наблюдением.

Карта эмпатии и портреты пользователей

Карта эмпатии — способ собрать разрозненные наблюдения об одной группе пользователей в единую картину: что человек делает, что говорит, что его беспокоит, чего он хочет добиться. Портрет пользователя решает похожую задачу — превращает абстрактную «целевую аудиторию» в конкретное описание, на которое можно ссылаться при обсуждении решений.

Ценность этих инструментов только в одном случае: если они построены на собранных данных. Портрет, придуманный на встрече за час, закрепляет догадки команды и делает их похожими на факты — это хуже, чем отсутствие портрета.

Какой метод что даёт

С чего начать, если бюджета на исследование нет

Часть данных уже есть в компании, их нужно просто достать и посмотреть.

• Обращения в поддержку и переписка менеджеров. Повторяющиеся вопросы — это список мест, где интерфейс или текст не объясняет очевидного.
• Записи телефонных разговоров. Формулировки клиентов почти дословно ложатся в заголовки страниц.
• Поисковые запросы внутри сайта. Показывают, что люди не находят в меню.
• Отчёты аналитики по точкам выхода. Дают короткий список страниц, которые стоит смотреть в первую очередь.
• Коридорное тестирование. Попросите пять человек, не связанных с проектом, выполнить задачу на сайте и просто посмотрите со стороны.

Последний пункт даёт неожиданно много при почти нулевых затратах. Основные проблемы интерфейсов обычно не тонкие — их видно на втором участнике.

Как не испортить результат

Несколько ошибок, из-за которых исследование даёт неверные выводы:

• участников подбирают из знакомых и сотрудников — они знают продукт и не ведут себя как посетители;
• во время теста человеку подсказывают, и он «успешно» проходит сценарий;
• вопросы формулируются так, что подразумевают нужный ответ;
• выводы делаются из одного разговора, потому что он подтвердил то, во что и так верили;
• результаты не превращаются в задачи и остаются презентацией.

Последнее встречается чаще всего. Исследование имеет смысл только тогда, когда по его итогам появляется список конкретных правок с ответственными и сроками.

Сториборд: в какой ситуации человек открывает сайт

Сториборд — раскадровка сценария из нескольких схематичных кадров: что человек делает до, во время и после взаимодействия с продуктом. Рисовать красиво не нужно, ценность в вопросах, которые возникают по ходу: где человек находится, что у него в руках, спешит ли он, есть ли связь, кто ещё участвует в решении.

Порядок простой: событие, которое запускает сценарий, обстановка, шаги, результат и настроение на выходе. Часто именно здесь выясняется, что ключевое действие происходит вне сайта — в телефонном разговоре или переписке — и улучшать нужно совсем не ту страницу, с которой начинали.

Карта пути клиента

Карта пути (CJM) собирает все точки контакта с компанией: поиск, сайт, звонок, коммерческое предложение, договор, доставка, поддержка. Для каждой точки фиксируют, что человек делает и чувствует, какие препятствия встречает и что можно улучшить. Строится карта для одной персоны: общая карта для всех сразу превращается в набор общих слов.

Главная польза — карта показывает разрывы между каналами. На сайте указан один срок доставки, менеджер по телефону называет другой, в письме-подтверждении стоит третий. По отдельности ни одна точка не выглядит проблемой, вместе они дают потерю доверия.

Бенчмаркинг и наблюдение на месте

Бенчмаркинг — разбор решений прямых и косвенных конкурентов плюс одного-двух сервисов из другой отрасли, где та же задача решена лучше. Сравнивают по заранее выбранным параметрам, а не собирают красивые скриншоты: состав функций, структура каталога, подача цены, сценарий оформления заявки, отзывы покупателей о процессе. На выходе — таблица различий и идеи для проверки, а не готовые решения.

Наблюдение на месте отвечает на вопрос, что человек делает на самом деле, а не что он рассказывает. Нужен доступ к рабочему процессу и согласие участника; в результате уточняется сценарий и находятся обходные пути, о которых в интервью не упоминают. Метод окупается там, где цена ошибки высока: сложные каталоги, внутренние системы, сервисы с длинным циклом сделки.

Какой должна быть персона

Возраст и город сами по себе почти ничего не дают. Для интернет-магазина оборудования полезнее различать снабженца, который ищет позицию по артикулу, и технолога, который выбирает по характеристикам и сравнивает варианты. В описании персоны важно:

• какую задачу человек решает и что считает успехом;
• в каких условиях работает: в офисе за компьютером, с телефона в цеху, за рулём;
• что его тормозит: терминология, недоверие к незнакомой компании, необходимость согласовать покупку;
• чем он пользуется сейчас и почему это его не устраивает;
• какие требования жёсткие, а какие — пожелания.

Обычно получается 2–4 описания. Для узких аудиторий — медицинских сервисов, приложений для людей с нарушениями зрения или слуха, сервисов, которыми пользуются в стрессовой ситуации, — общие рассуждения не работают: нужны разговоры с реальными представителями.

И ещё одно правило подбора участников интервью: включайте тех, кто отказался от покупки. Самое ценное знают те, кто ушёл, а опрос только довольных клиентов подтверждает то, во что команда и так верит.

Как это встроено в нашу работу

Мы не делаем исследование ради отчёта. Порядок обычно такой: разбираем существующие данные компании, проводим несколько интервью, собираем прототип, тестируем его на пяти-восьми участниках, правим и только затем отдаём в дизайн и разработку. Проверять гипотезы на прототипе заметно дешевле, чем на свёрстанном продукте.

Если нужно понять, где ваш сайт теряет людей, и получить список правок с приоритетами, посмотрите аудит юзабилити и консалтинг и напишите нам — начнём с разбора того, что уже есть.

Проверить гипотезы дешевле на прототипе: UX/UI-проектирование экономит недели разработки.