Логотип — самый обсуждаемый и самый непонятный по критериям элемент фирменного стиля. Обсуждение обычно сводится к вкусу: нравится или не нравится, слишком строго или слишком легкомысленно. При этом у логотипа есть вполне проверяемые свойства, и большая часть споров снимается, если проверять именно их. Ниже — как мы ведём такую работу: что выясняем до эскизов, что должно оказаться в результате и как принимать готовый комплект, чтобы через год не рисовать всё заново.
Признаки рабочего логотипа
Логотип живёт не в презентации, а в неудобных условиях: мелкий значок во вкладке браузера, одноцветная печать, вышивка на спецодежде, вывеска, которую видно с другой стороны улицы. Мы проверяем знак по нескольким признакам, и все они проверяются за полчаса.
- Читается в маленьком размере. Проверка простая: значок 32 пикселя во вкладке браузера и аватар в мессенджере. Если детали слипаются, нужна упрощённая версия.
- Работает в одном цвете. Печать на документах, гравировка, чёрно-белая копия. Знак, который держится только на градиенте, в этих условиях исчезает.
- Различим издалека и вблизи. Вывеска и визитка предъявляют разные требования к толщине линий и межбуквенным просветам.
- Не зависит от фона. Нужны версии для светлого фона, тёмного фона и для размещения поверх фотографии.
- Уникален в своей отрасли. Логотип, повторяющий чужое узнаваемое решение, работает на чужую компанию.
- Не разваливается при масштабировании. Тонкие линии, которые хорошо смотрятся на экране, при печати визитки пропадают.
Что мы выясняем до эскизов
Половина неудачных проектов по логотипу — это не проблема дизайнера, а нехватка исходных данных. Мы собираем их до начала работы и обязательно письменно.
| Что уточняем | Зачем это нужно | Чем оборачивается пропуск |
|---|---|---|
| Точное написание названия | Регистр букв, пробелы, латиница или кириллица, юридическая форма | Ошибку обнаруживают уже на изготовленной вывеске |
| Где будет применяться | Сайт, вывеска, техника, упаковка, спецодежда предъявляют разные требования | Знак не переносится на носитель без переделки |
| Кто прямые конкуренты | Чтобы не оказаться похожими на соседа по рынку | Компанию путают с конкурентом |
| Что нравится и что нет | Важны не сами примеры, а пояснение, чем именно они нравятся | Круг правок, который не сходится |
| Кто принимает решение | Один ответственный вместо согласования всем коллективом | Взаимоисключающие правки на каждой итерации |
| Есть ли ограничения | Отраслевые требования, обязательные элементы, уже занятые цвета | Готовый знак нельзя использовать |
Как устроен процесс
- Бриф и разбор. Заполненный опросник, разговор на час, сбор материалов конкурентов. На выходе — короткое описание задачи, которое обе стороны понимают одинаково.
- Аналитика и поиск. Смотрим, как выглядит отрасль, какие приёмы затёрты, какие направления свободны. Здесь же отсеиваем идеи, повторяющие известные знаки.
- Эскизы. Три-четыре принципиально разных направления, а не десяток вариаций одного. Показываем их сразу в реальных условиях: на макете сайта, на визитке, мелким значком.
- Отбор и доработка. Выбирается одно направление, дальше идёт работа с пропорциями, толщинами, шрифтом и цветом.
- Проверка в применении. Тёмный фон, одноцветная печать, фотография, мелкий размер, соседство с логотипами партнёров.
- Сборка комплекта. Файлы, правила использования, передача прав.
Количество итераций правок стоит зафиксировать заранее. Без этого правки идут бесконечно, а качество после четвёртого-пятого круга обычно уже не растёт: начинается движение по кругу между вариантами, которые все примерно равны.
Что должно быть в результате
Результат работы — не одна картинка, а комплект. Минимальный состав:
- векторный исходник в редактируемом виде, отдельно от версии с переведёнными в кривые надписями;
- основная версия, версия для тёмного фона и одноцветная версия;
- горизонтальная и компактная компоновки, если знак и текст могут стоять по-разному;
- значок для сайта и для мессенджеров, отдельно нарисованный под мелкий размер;
- растровые версии в нескольких размерах для тех, кто не умеет открывать вектор;
- правила: охранное поле, минимальный размер, недопустимые искажения, поведение на фоне;
- палитра с указанием значений для экрана и для печати, список шрифтов и их лицензий.
Отдельно про шрифты. Если в логотипе используется шрифт, надписи в финальном файле переводятся в кривые, иначе на чужом компьютере они подставятся другим шрифтом. Но редактируемую копию тоже нужно сохранить: без неё исправить одну букву в названии будет нельзя. И стоит сразу выяснить, разрешает ли лицензия шрифта использование в товарном знаке — у части коммерческих гарнитур на это отдельные условия.
Логотип в вебе: отдельные требования
На сайте у логотипа своя жизнь, и именно здесь чаще всего вскрываются недоработки комплекта.
- Значок вкладки. Нужен отдельный упрощённый знак: полная версия в таком размере превращается в пятно.
- Шапка сайта. Высота шапки ограничена, и вертикальная компоновка туда не встаёт. Нужна горизонтальная.
- Тёмная тема. Если сайт поддерживает тёмное оформление, версия для тёмного фона обязательна: логотип с чёрным текстом на тёмном фоне просто пропадает.
- Векторный формат на странице. Он весит меньше растрового и остаётся чётким на экранах с высокой плотностью, но его нужно чистить от служебных данных редактора.
- Картинка для соцсетей. Логотип на превью ссылки обрезается по краям, поэтому вокруг него нужен запас поля.
Правовая сторона
Два вопроса, которые проще решить в начале, чем потом.
Схожесть с чужими знаками. Перед запуском логотип имеет смысл проверить на сходство с уже зарегистрированными обозначениями в своих классах. Предварительный поиск по открытым базам стоит недорого, а переделка вывесок, упаковки и печатных материалов после претензии обходится заметно дороже.
Права на изображение. Права на результат должны быть закреплены договором с исполнителем: сам факт оплаты работы автоматически прав не передаёт. Компании регулярно узнают, что права на их логотип формально принадлежат фрилансеру, с которым связь потеряна, и обнаруживается это ровно в тот момент, когда знак нужно зарегистрировать.
Как принимать работу
- Посмотреть логотип в реальных размерах: вкладка браузера, шапка сайта, визитка, а не только крупно в презентации.
- Распечатать в чёрно-белом виде на обычном офисном принтере.
- Проверить на тёмном фоне и поверх фотографии.
- Уменьшить до размера значка и посмотреть, что осталось читаемым.
- Показать людям не из компании: что они видят, что запомнили, какое впечатление осталось через минуту.
- Открыть все переданные файлы и убедиться, что вектор действительно вектор, а не растровая картинка внутри векторного контейнера.
- Проверить, что подписан документ о передаче прав, и что в нём перечислены конкретные файлы.
Частые ошибки
- Логотип рисуют без учёта носителей, а потом переделывают под каждый из них отдельно.
- Выбор делают всем коллективом голосованием — побеждает самый безобидный, а не самый работающий вариант.
- Знак строят на модном приёме, который через пару лет выглядит датированным.
- Не заказывают одноцветную версию, и её потом делают в типографии на глаз.
- Теряют исходник, и через год логотип перерисовывают заново по растровой картинке, снятой с сайта.
Если логотип нужен не сам по себе, а как часть сайта — с шапкой, значком, тёмной темой и единой палитрой, — мы делаем это одним проектом: проектирование веб-интерфейсов.
