Портрет клиента — короткое описание типичного посетителя сайта: кто он, какую задачу решает, по каким признакам выбирает подрядчика и чего опасается. Нужен он не ради документа в проектной папке, а ради конкретной вещи: чтобы прекратить обсуждения в формате «мне кажется, так лучше» и обсуждать каждое решение применительно к живому человеку. Разница ощущается сразу на первой же встрече по структуре сайта: вместо спора о вкусах появляется вопрос «поможет ли это тому, кто согласовывает покупку с руководителем», а на такой вопрос уже можно ответить.
Что должно быть в портрете
Возраст и пол чаще всего не имеют значения. Значение имеет ситуация, в которой человек попал на сайт.
- Роль и ситуация. Не «мужчина 35-45», а «главный инженер, которому поручили за неделю найти подрядчика и принести три предложения».
- Задача. С чем именно он пришёл: сравнить цены, проверить надёжность, найти конкретный товар, разобраться в вариантах.
- Критерии выбора. Цена, сроки, опыт в отрасли, наличие лицензий и документов, готовность работать по договору.
- Опасения. Сорвут срок, появятся скрытые доплаты, не с кем будет разговаривать после подписания.
- Как принимается решение. Сам, вместе с руководителем, через закупку или тендер.
- Условия просмотра. С телефона в дороге, с рабочего компьютера, в браузере с блокировщиком, на медленном интернете.
- Что он уже знает. Разбирается в теме или впервые сталкивается с ней и не понимает терминов.
Что меняется на сайте
| Что в портрете | Что делаем на сайте |
|---|---|
| Боится скрытых доплат | Публикуем состав работ и отдельно перечисляем, что в цену не входит |
| Согласует решение с руководителем | Даём расчёт в виде файла, который можно переслать, и страницу, которую можно показать |
| Смотрит с телефона между делами | Кнопка связи в зоне большого пальца, мессенджеры, короткая форма |
| Работает через закупку | Реквизиты, документы, образец договора, опыт работы по контрактам |
| Не знает терминов | Объясняем словами, добавляем короткие пояснения там, где без термина не обойтись |
| Сравнивает три предложения | Даём таблицу состава работ, чтобы сравнение было в нашу пользу по содержанию, а не по цене |
| Проверяет, живая ли компания | Фотографии работ и сотрудников, адрес, актуальные новости, реальные отзывы |
Откуда брать данные
Только не из головы. Портрет, придуманный на встрече маркетологов, описывает представления команды о клиенте, а не клиента. Рабочие источники есть в каждой компании, и они бесплатны:
- Разговор с менеджерами по продажам. Час с двумя менеджерами даёт больше, чем неделя кабинетных рассуждений. Спрашивать нужно не «кто наш клиент», а «какие три вопроса задают чаще всего» и «после чего обычно отказываются».
- Записи звонков и переписка. Там видно, какими словами люди описывают свою задачу. Эти слова потом становятся заголовками разделов.
- Вопросы в чате и в форме обратной связи. Особенно те, ответ на которые уже есть на сайте: значит, ответ спрятан.
- Отзывы, свои и у конкурентов. В чужих отрицательных отзывах хорошо видны опасения аудитории.
- Поисковые запросы. Формулировки в статистике показывают, что именно ищут и с какой степенью осведомлённости.
- Данные аналитики. С каких устройств заходят, откуда приходят, на каких страницах уходят.
Двух-трёх часов разбора обычно достаточно, чтобы увидеть повторяющиеся вопросы и возражения. Это и есть материал: портрет собирается из повторов, а не из фантазии.
Сколько портретов нужно
Два-три. Больше — и они перестают влиять на решения, превращаясь в презентацию, которую никто не открывает. Удобнее всего разделять не по демографии, а по способу принятия решения: тот, кто решает сам и быстро, и тот, кто собирает варианты и согласовывает. Этим двоим нужны разные вещи на одной и той же странице: первому — цена и кнопка, второму — документы и файл для пересылки.
Иногда добавляется третий тип — человек, который вообще не собирается покупать сейчас, а разбирается в теме. Для него работает блог и материалы с объяснениями. Признавать его существование полезно: иначе весь сайт превращается в один сплошной призыв оставить заявку, а половина посетителей к этому не готова.
Как портрет превращается в решения
Мы используем портрет на четырёх этапах, и на каждом он даёт проверяемый результат.
- Структура сайта. Какие разделы нужны и в каком порядке. Если у аудитории главный вопрос — цена, раздел с ценами не может быть шестым пунктом меню.
- Состав страницы. Что стоит в первом экране, какие блоки идут дальше, где стоит форма. Порядок блоков задаётся порядком вопросов, которые возникают у человека.
- Тексты. Какими словами говорим, какие возражения снимаем и в каком месте страницы.
- Проверка макета. Перед утверждением проходим по макету от лица каждого портрета и смотрим, где он застрянет.
Как понять, что портрет полезен
Признак один: им пользуются на рабочих встречах. Звучит это примерно так: «этот блок для того, кто согласовывает с руководителем, значит, нужен документ, который можно переслать» или «он смотрит с телефона в дороге, поэтому таблица на десять колонок здесь не подойдёт». Если после утверждения о портрете никто не вспоминает, он описан слишком абстрактно и его нужно переписать конкретнее.
Второй признак — портрет даёт спорные, а не очевидные выводы. Описание «наш клиент ценит качество и надёжность» подходит любой компании и потому бесполезно. Описание «наш клиент почти всегда сравнивает нас с двумя конкретными конкурентами и первым делом ищет цену» уже задаёт содержание страницы.
Частые ошибки
- Портрет описан как демографическая справка: возраст, доход, семейное положение. На решения по сайту это не влияет.
- Портретов пять и больше, они пересекаются, и каждый раз выбирается тот, который удобен для защиты уже принятого решения.
- Придуман идеальный клиент, а не типичный. Сайт делается для того, кто готов купить прямо сейчас и без вопросов, а таких единицы.
- Портрет составлен один раз при запуске и больше не обновлялся, хотя аудитория и продукт изменились.
- Портрет есть, но в проектной документации, и команда разработки его не видела.
С чего начать
Не заказывайте исследование, если у вас работает отдел продаж. Начните с часа разговоров и получаса разбора переписки. Выпишите на одну страницу: кто приходит, с какой задачей, что спрашивает, чего боится, как решает. Дальше сверьте с этой страницей первый экран своего сайта. Обычно оказывается, что он отвечает на вопросы, которых никто не задавал, и молчит о том, что спрашивают каждый день.
Если нужен взгляд со стороны и проверка на живых людях, мы спроектируем интерфейс сайта от сценариев к прототипам: соберём портреты по вашим данным, разложим сценарии и проверим макеты до того, как их начнут верстать.
На проекте это отдельный этап: проектирование интерфейсов — сценарии, прототипы и проверка на живых пользователях.
