Название компании, логотип и слоган — это то, что копируют в первую очередь: их видно, и повторить их ничего не стоит. Защитить эти обозначения можно регистрацией товарного знака, но регистрируется далеко не всё. Ниже — общая картина, чтобы понимать, о чём идёт речь и с чего начинать. По конкретному обозначению решение принимает патентный поверенный: слишком многое зависит от деталей и от того, что уже зарегистрировано до вас.
Что обычно удаётся зарегистрировать
| Объект | Шансы на регистрацию | Почему так |
|---|---|---|
| Придуманное слово | Высокие | Ни на что не похоже, ничего не описывает |
| Логотип как изображение | Высокие | Оригинальная графика различима сама по себе |
| Комбинация названия и знака | Высокие | Защищается сочетание целиком |
| Оригинальный слоган | Средние | Должен быть различительным, а не описывать услугу |
| Описательная фраза | Низкие | «Быстрая доставка» описывает саму услугу и нужна всем |
| Общеупотребительное слово в своей нише | Низкие | Нельзя монополизировать обычное название товара |
| Обозначение, похожее на чужое | Низкие | Смешение с уже зарегистрированным знаком |
Ключевое понятие здесь — различительная способность. Обозначение должно указывать на конкретного производителя, а не описывать товар. Чем понятнее название объясняет, чем вы занимаетесь, тем труднее его защитить, и наоборот: придуманное слово регистрируется легко, но его приходится дольше объяснять рынку. Этот компромисс стоит осознавать на этапе выбора названия, а не после.
Что даёт регистрация
- Право запрещать. Использование сходного обозначения другими лицами в ваших категориях товаров и услуг становится нарушением.
- Основание для претензий. Площадки, маркетплейсы и рекламные системы рассматривают жалобы на копии, когда есть свидетельство. Без него разговор обычно не идёт.
- Позиция в споре о домене. Знак — весомый аргумент, если ваше название заняли на другом домене и используют в вашей сфере.
- Актив. Знак можно продать, передать по лицензии, внести в стоимость бизнеса.
- Защита от встречной претензии. Регистрация раньше конкурента избавляет от риска, что вас самих заставят сменить вывеску.
Порядок действий
- Предварительная проверка. Поиск по базам зарегистрированных знаков и поданных заявок на схожесть — не только полное совпадение, но и близкие по звучанию и написанию варианты.
- Выбор классов. Товары и услуги разделены на классы, и защита действует в тех, что указаны в заявке. Одно и то же слово может принадлежать разным владельцам в разных областях.
- Подготовка заявки. Изображение обозначения, перечень товаров и услуг, сведения о заявителе, оплата пошлин.
- Формальная экспертиза, затем экспертиза по существу: проверяют охраноспособность и сходство с более ранними знаками.
- Ответы на запросы. Экспертиза может прислать предварительный отказ, на который отвечают доводами или сужением перечня. Процесс занимает месяцы.
- Свидетельство и поддержание. У регистрации есть срок действия, её нужно продлевать. Знак, которым не пользуются, можно оспорить и аннулировать.
Чего регистрация не заменяет
Три заблуждения встречаются постоянно, и каждое обходится дорого.
Домен не даёт прав на название. Регистрация доменного имени — это аренда адреса, а не право на обозначение. Владелец знака может потребовать передачи домена, если тот используется в его сфере.
Запись в реестре юридических лиц — тоже не защита бренда. Фирменное наименование и товарный знак существуют по разным правилам: одноимённых компаний в стране может быть много, и само по себе название в уставе не мешает другим использовать похожее обозначение в рекламе.
Авторские права на логотип не возникают у заказчика автоматически. Если с дизайнером не подписан договор о передаче прав, права остаются у автора, и это выясняется в самый неподходящий момент — например, при продаже бизнеса.
Слоган: когда есть смысл его регистрировать
Слоган защищают реже, чем название, и обычно по одной из двух причин. Первая — фраза стала узнаваемой и её начали копировать конкуренты. Вторая — фраза используется в рекламе постоянно и вложения в неё сопоставимы с вложениями в само название.
Шансы выше, если слоган оригинален, не описывает услугу напрямую и воспринимается как самостоятельное обозначение, а не как рекламная подпись. Фразы вида «дешевле не найдёте» или «работаем с 2010 года» не регистрируются: они нужны всем участникам рынка и никого конкретно не обозначают.
Что сделать в любом случае
Даже без подачи заявки есть недорогие меры, которые снимают большую часть рисков.
- Проверять новое название по открытым базам до того, как оно попало на вывеску, в рекламу и в домен.
- Подписывать с дизайнером и подрядчиками договор с передачей исключительных прав на логотип, макеты и материалы сайта.
- Хранить исходные файлы и переписку с датами: они пригодятся, если придётся доказывать, кто использовал обозначение раньше.
- Хранить свидетельства, договоры и данные о продлении в одном месте, а не в почте у сотрудника, который может уволиться.
- Следить за появлением копий в поиске, в рекламе и на маркетплейсах — реагировать на них проще в первые месяцы.
Переименование после чужой претензии стоит несопоставимо дороже проверки на старте: меняются вывеска, упаковка, сайт, домен, рекламные кампании и накопленная узнаваемость. Проверка занимает несколько дней, замена бренда — месяцы.
Сколько это занимает времени
Процедура небыстрая: от подачи заявки до свидетельства обычно проходит от нескольких месяцев до года с лишним, в зависимости от загрузки ведомства, количества классов и того, придёт ли предварительный отказ. Приоритет при этом считается с даты подачи, поэтому подать заявку раньше выгоднее, чем дождаться идеального момента.
Из этого следует практический вывод для бизнеса: заниматься знаком стоит не тогда, когда появилась претензия или копия, а на этапе, когда бренд только выходит на рынок и вложения в него ещё невелики. Тогда результат экспертизы приходит примерно к моменту, когда обозначение становится узнаваемым и начинает представлять интерес для копирования.
Как это связано с сайтом
Название и логотип живут на сайте в десятках мест: домен, шапка, подвал, мета-теги, изображения для социальных сетей, документы, письма из форм. При смене обозначения всё это приходится обновлять разом, и обычно что-нибудь остаётся: старый логотип в письме-подтверждении, прежнее название в подписи или в файле карты сайта. Мы советуем заранее держать бренд-элементы в одном месте шаблона, а не разбрасывать по страницам — тогда переименование или обновление логотипа занимает часы, а не недели.
Нужна помощь
Мы делаем сайты, в которых бренд-элементы вынесены в общие шаблоны, а права на дизайн и исходники передаются заказчику по договору. Если планируете новый сайт или обновление под изменившийся бренд, обсудим создание сайта и состав работ.
