Путь клиента — это цепочка от первого контакта до повторного обращения, и значительная её часть проходит вне сайта: в поиске, на картах, в мессенджере, в разговоре с менеджером. Карта нужна не для отчётности, а чтобы увидеть, где именно теряются люди, и получить список задач, отсортированный по влиянию на заявки. Ниже разбираем, как мы её строим и что с ней делаем дальше.
Зачем нужна карта
Без карты обсуждение сводится к отдельным элементам: поменять кнопку, переписать текст на главной, добавить блок с преимуществами. Каждое из решений может быть верным, но проверить это нельзя, потому что непонятно, на каком шаге теряется больше всего людей.
Карта отвечает на три вопроса: какие шаги проходит клиент, что он делает и о чём думает на каждом, и где мы видим разрыв. Разрыв — это место, где человек уходит, ждёт слишком долго или не находит информацию, без которой не может принять решение.
Этапы, которые стоит расписать
Набор этапов у разных бизнесов отличается, но базовая последовательность повторяется. Мы начинаем с неё и уточняем под конкретный проект.
| Этап | Что происходит | Что смотрим |
|---|---|---|
| Осознание | Клиент понял, что нужна услуга или товар | По каким запросам ищут, какими словами формулируют задачу |
| Поиск вариантов | Сравнивает компании | Что видно в поисковой выдаче, на картах, в отзывах |
| Изучение | Читает сайт | Есть ли цены, состав работ, сроки, ответы на типовые вопросы |
| Обращение | Пишет, звонит или оставляет заявку | Удобство формы, скорость ответа, каналы связи |
| Решение | Сравнивает предложения | Понятность коммерческого предложения, наличие второго контакта |
| Работа | Проект идёт | Информирование о статусе, соблюдение сроков, кто отвечает на вопросы |
| После | Повторное обращение и рекомендации | Отзывы, напоминания, обращения снова |
Как собрать данные
Карта, нарисованная на совещании из общих соображений, описывает представления команды, а не поведение клиентов. Данные собираем из четырёх источников, и все четыре доступны без бюджета на исследования.
- Разговоры с клиентами. Достаточно нескольких человек, которые недавно купили. Спрашиваем не мнение о сайте, а историю: как искали, что сравнивали, что в итоге решило.
- Звонки и переписка. Слушаем записи разговоров и читаем чаты. Там видно настоящие формулировки вопросов и возражений, которые потом стоит вынести на страницы.
- Аналитика. Страницы входа, места ухода, доля мобильных, поисковые запросы внутри сайта.
- Менеджеры. Собираем список вопросов, которые задают чаще всего, и того, что приходится объяснять каждому клиенту заново.
Отдельно фиксируем, что происходит между шагами: сколько времени проходит от заявки до ответа, кто и как передаёт клиента дальше, что происходит, если менеджер занят.
Что обычно обнаруживается
Находки повторяются от проекта к проекту, и почти все они лежат вне дизайна страницы.
- Решение принимается не там, где предполагали: не на сайте, а на картах, в отзывах или по рекомендации знакомого.
- Клиент сравнивает компании по параметру, который на сайте нигде не указан: срок, гарантия, состав работ, что входит в цену.
- Между заявкой и ответом проходит слишком много времени, и человек за это время успевает написать нескольким подрядчикам.
- Форма спрашивает больше, чем нужно на первом шаге, а часть полей менеджер потом всё равно уточняет по телефону.
- После сделки контакт обрывается: нет ни просьбы об отзыве, ни напоминания, ни предложения смежной услуги.
- Мобильный сценарий отличается от десктопного: с телефона звонят, а не заполняют форму, но телефон спрятан в подвале.
Как превратить карту в список задач
Карта полезна не как документ, а как источник задач. Каждому найденному разрыву мы ставим в соответствие одно конкретное действие с понятным исполнителем.
| Что нашли | Задача | Где решается |
|---|---|---|
| На страницах нет цен | Добавить вилку и объяснить, из чего складывается стоимость | Контент сайта |
| Долгий ответ на заявку | Уведомление менеджеру и договорённость о сроке реакции | Процесс и настройка писем |
| Клиент не понимает состав работ | Блок с этапами и результатом каждого | Страница услуги |
| Заявки теряются | Передача заявок в общую систему учёта | Интеграция сайта |
| Нет повторных обращений | Письмо после закрытия проекта и просьба об отзыве | Процесс продаж |
Задачи сортируем по одному признаку: насколько шаг близок к деньгам и сколько людей через него проходит. Ускорение ответа на заявку обычно даёт больше, чем переработка второстепенного раздела, хотя выглядит менее заметно.
Ошибки при построении карты
- Карта только про сайт. Половина пути проходит в почте, телефоне и мессенджерах, и разрывы чаще всего именно там.
- Один усреднённый клиент. У розничного покупателя и корпоративного заказчика пути разные, и склеивать их в одну линию бессмысленно.
- Красивая схема вместо выводов. Если из карты не вышел список задач, работа не закончена.
- Данные из головы. Предположения обязательно помечаем как предположения и проверяем, а не выдаём за факты.
- Слишком подробно. Карта на сорок шагов не используется никем; рабочий размер — одна страница, которую видно целиком.
Как поддерживать карту живой
Карта устаревает вместе с бизнесом: меняются услуги, каналы, состав команды. Мы возвращаемся к ней, когда меняется структура сайта, добавляется новое направление или заметно меняется поток заявок. Пересмотр занимает существенно меньше времени, чем первая сборка: этапы уже описаны, обновляются только данные и найденные разрывы.
Полезно держать рядом с картой короткий журнал: что изменили, когда и что после этого произошло с заявками. Через несколько итераций становится видно, какие типы правок в этом бизнесе работают, а какие не дают эффекта.
С чего начать
Если трафик на сайт есть, а обращений мало, разбирать нужно весь путь целиком, а не отдельную страницу. Мы делаем это по шагам, с разбором звонков, аналитики и сценариев: аудит сайта и разбор пути клиента. На выходе вы получаете список задач, отсортированный по влиянию на заявки.
