Реклама приводит людей на сайт, но обращения зависят от страницы, на которую они попадают. Поэтому типичная история выглядит так: кампания настроена, показы идут, клики есть, а заявок нет — и виноватым назначают рекламу. В большинстве случаев дело действительно не в объявлениях. Ниже — ошибки, из-за которых бюджет расходуется впустую, и порядок проверки, который мы проводим до запуска и во время ведения кампаний.
Проверка до запуска
Этот перечень мы проходим прежде, чем включить показы. Каждый пункт проверяется руками, а не со слов клиента: почти всегда что-то из списка не работает.
| Ошибка | Что происходит | Как проверить |
|---|---|---|
| Форма не отправляется или письмо не доходит | Платите за посетителей, которые пытались обратиться и не смогли | Отправить тестовую заявку с телефона и с компьютера, проверить почту и папку со спамом |
| Цели в аналитике не настроены | Не видно, какие объявления приносят обращения, оптимизировать нечего | Сделать заявку и убедиться, что цель засчиталась |
| Реклама ведёт на главную | Человек искал конкретную услугу и не находит её на странице | Открыть ссылку из каждого объявления и посмотреть, куда попадает посетитель |
| Нет цен и условий | Посетитель уходит сравнивать к тем, кто цифры показывает | Прочитать страницу глазами человека, который видит компанию впервые |
| Медленная загрузка | Часть посетителей уходит до появления содержимого | Замер на мобильном интернете, а не на офисном Wi-Fi |
| Всплывающее окно на первой секунде | Закрывают вкладку вместе с окном | Открыть страницу в режиме нового посетителя |
| Телефон не кликабелен на мобильном | Номер приходится переписывать вручную, часть звонков теряется | Нажать на номер с телефона |
| Не указан регион работы | Обращения приходят оттуда, куда вы не возите, и наоборот | Проверить настройки показов и упоминание городов на странице |
Что теряется незаметно
Отдельная группа проблем не видна ни в отчётах рекламной системы, ни в аналитике — она проявляется как «трафик есть, а звонков мало».
- Метки в ссылках слетают. Переадресация с адреса без слэша, со старого домена или с http на https нередко обрезает параметры, и источник обращения становится неизвестным.
- Заявки уходят на забытую почту. Форма настроена на ящик сотрудника, который уже не работает, или письма попадают в спам почтового сервера.
- Звонки не считаются. Половина обращений приходит по телефону, а связь с рекламой не отслеживается, и кампании оценивают по одной оставшейся половине.
- Менеджер не берёт трубку. Реклама крутится круглосуточно, а отдел продаж работает до шести.
- Страница из объявления удалена. После обновления сайта посадочная превратилась в ошибку 404, а объявления продолжают работать.
- Виджет чата перекрывает кнопку. На маленьком экране кнопка «Отправить» оказывается под кружком чата.
- Форма требует лишнего. Обязательное поле с ИНН или адресом отсекает тех, кто просто хотел узнать цену.
Соответствие объявления и страницы
Главный принцип: посетитель должен увидеть на странице то, что ему обещали в объявлении. Если в объявлении речь про монтаж под ключ в конкретном городе, на странице должны быть слова про монтаж, про город и про то, что входит в работу. Общая страница о компании этой задачи не решает, даже если услуга там упомянута в списке из двадцати пунктов.
Отсюда практическое следствие: под группы запросов нужны отдельные посадочные страницы. Их не обязательно делать десятками — начать можно с трёх-четырёх основных направлений. Разница в результате обычно заметнее, чем от перебора формулировок в объявлениях.
Что должно быть на посадочной странице
- Заголовок, повторяющий суть запроса, и подзаголовок с пояснением, кому это подходит.
- Цена или её ориентир: вилка, стоимость типовых вариантов, минимальный заказ.
- Состав услуги: что входит, что не входит, что оплачивается отдельно.
- Сроки и порядок работы по шагам.
- Подтверждения: примеры выполненных работ, отзывы, лицензии и допуски, если они нужны в отрасли.
- Простая форма: имя и телефон, остальное по желанию. Рядом — телефон и мессенджер для тех, кто формы не любит.
- Ответы на частые вопросы — те, что менеджеры слышат каждый день.
- Реквизиты и адрес: они влияют на доверие сильнее, чем кажется.
Регулярные проверки во время ведения
Кампания не остаётся в том состоянии, в котором её запустили. Сайт правят, услуги меняются, конкуренты двигают ставки. Поэтому мы держим простой график.
- Раз в неделю. Стоимость обращения, доля целевых заявок по данным отдела продаж, отчёт по поисковым запросам и пополнение списка минус-слов.
- Раз в месяц. Тестовая заявка через каждую форму, проверка срабатывания целей, сверка расходов с количеством сделок, проверка посадочных страниц на актуальность цен.
- После любых правок сайта. Проверка всех страниц, на которые ведёт реклама, включая формы и метки в ссылках.
- Раз в квартал. Пересмотр структуры кампаний и списка направлений: что-то перестало окупаться, что-то стоит попробовать.
Как считать результат
Показы, клики и позиция объявления сами по себе ничего не говорят о результате. Считать нужно цепочку: клик — обращение — квалифицированное обращение — сделка. Разрыв обычно обнаруживается в одном звене. Если обращений много, а сделок нет, вопрос не к рекламе, а к тому, кого она приводит и как с ними работают. Если кликов много, а обращений мало, вопрос к странице.
Для честного счёта нужны две вещи: связь заявок с источником и участие отдела продаж в оценке качества. Без второго легко оптимизировать кампанию на дешёвые нецелевые обращения и отчитаться о снижении стоимости заявки при падении выручки.
Главное правило
Сначала страница, потом трафик. Реклама усиливает то, что уже есть на сайте: если страница отвечает на вопросы, бюджет работает; если не отвечает, бюджет просто быстрее заканчивается. Поэтому перед запуском разумнее потратить несколько дней на проверку и доработку посадочных страниц, чем потом месяцами искать причину в настройках кампаний.
Нужна помощь
Если реклама уже идёт, а обращений мало, начинать стоит с разбора сайта, а не с новых объявлений. Мы проверим посадочные страницы, формы, аналитику и путь посетителя и выдадим перечень правок по приоритетам: проведём аудит сайта и консалтинг.
