Подбор ключевых слов часто представляют как выгрузку списка фраз, которые потом «вставляют в текст». На практике это работа над структурой: набор запросов показывает, какие страницы на сайте нужны, какие лишние и чего не хватает. Ниже — порядок, которым мы пользуемся: где брать запросы, как их отсеивать и группировать, как раскладывать по страницам и как потом проверять, что распределение оказалось верным.
С чего начинается работа
До выгрузки запросов мы разбираемся, что именно продаёт компания и кому. Без этого невозможно отличить нужный запрос от похожего, но чужого.
- Список услуг или товарных групп в том виде, в каком их называют внутри компании. Внутреннее название почти всегда отличается от того, что набирают в поиске, и это расхождение полезно увидеть сразу.
- География. Работаете по городу, региону или по всей стране. От этого зависит, нужны ли в запросах названия городов и как оценивать частотность.
- Что вы не делаете. Список отсечений экономит потом много времени: если вы не занимаетесь ремонтом, все запросы с этим словом уходят в минус-слова сразу.
- Текущая структура сайта. Какие страницы есть, какие из них показываются в поиске, какие дублируют друг друга.
Откуда берём запросы
Один источник картину не даёт: инструменты показывают разное. Мы обычно проходим по нескольким.
- Яндекс.Вордстат. Базовый источник частотности и формулировок. Смотрим не только основной список, но и правую колонку с похожими запросами: там часто находятся формулировки, которых нет в голове у специалиста.
- Поисковые подсказки. То, что поиск дописывает за пользователем, — это реальные частые запросы, причём в актуальном виде.
- Яндекс.Вебмастер и Google Search Console. Показывают, по каким запросам сайт уже показывается. Это единственный источник, привязанный именно к вашему сайту, и самый ценный: там видно, где есть показы, но нет кликов и позиций.
- Конкуренты. Смотрим структуру их разделов и заголовки страниц. Полезнее всего не совпадения, а страницы, которых у вас нет.
- Внутренний поиск по сайту. Если запросы пишутся в аналитику, видно, что люди искали руками, не найдя в меню.
- Обращения клиентов. Формулировки из писем и звонков дают живой язык, который затем совпадает с поисковым.
Собранное сводим в одну таблицу с указанием источника и частотности. Дубли и близкие формы приводим к одному виду, иначе на этапе группировки одна и та же фраза попадёт в разные кластеры.
Типы запросов и что с ними делать
Запросы отличаются намерением, и это определяет, какая страница должна по ним показываться. Смешивать типы на одной странице обычно неудачно: поисковая система не понимает, коммерческий это документ или справочный.
| Тип запроса | Пример формулировки | Какая страница отвечает | Что от неё ждут |
|---|---|---|---|
| Коммерческий | «заказать», «цена», «под ключ», «услуги» | Страница услуги или раздела каталога | Состав работ, цена или вилка, форма связи |
| Информационный | «как», «почему», «чем отличается» | Статья или инструкция | Полный ответ на вопрос, без навязывания |
| Навигационный | название сервиса, «личный кабинет» | Конкретный раздел или внешняя площадка | Быстрый переход туда, куда нужно |
| Брендовый | название компании, название плюс отзывы | Главная, страница «о компании», карточка в справочнике | Контакты, подтверждение, что компания работает |
| Смешанный | «стоимость переноса сайта» | Страница услуги с разделом о цене | И объяснение, и коммерческое предложение |
Отдельно отмечаем запросы с географией и с уточнениями («срочно», «недорого», «для малого бизнеса»). Они малочастотные, но у них выше доля обращений: человек уже знает, чего хочет.
Частотность: как её читать
Число рядом с запросом само по себе мало значит. Мы смотрим на него с несколькими поправками.
- Широкое и точное соответствие. Общая частота фразы учитывает все запросы, где встречаются эти слова в любом порядке и с любыми добавками. Точная частота, взятая в кавычках и с восклицательными знаками перед словами, показывает конкретную формулировку. Разница между ними бывает многократной, и планировать по широкой частоте — верный способ переоценить спрос.
- Регион. Частотность по стране и по одному городу — разные числа. Если вы работаете локально, смотреть надо в региональной привязке.
- Сезонность. История запросов показывает, когда спрос растёт. Часть тем имеет смысл готовить заранее, а не в пик.
- Накрутка и мусор. Резкий всплеск по странной фразе обычно означает не спрос, а автоматические запросы.
Мы не гонимся за самыми частотными фразами. По ним конкуренция выше, а намерение размыто. Набор из десятков средних и низкочастотных запросов, распределённых по нужным страницам, обычно даёт больше обращений, чем борьба за одну общую фразу.
Чистка и минус-слова
Выгрузка всегда содержит лишнее. Отсеиваем по нескольким признакам: другой смысл слова, другая профессия, чужой регион, запросы про самостоятельное решение задачи (когда вам нужны те, кто ищет исполнителя), названия конкурентов, запросы про бесплатное, если вы продаёте платно.
Список минус-слов сохраняем: он пригодится и при следующем расширении семантики, и при настройке рекламных кампаний. Это одна из немногих частей работы, которая переиспользуется без изменений.
Кластеризация и распределение по страницам
Дальше начинается главное. Запросы нужно объединить в группы так, чтобы каждая группа могла быть закрыта одной страницей.
Ориентируемся на два признака. Первый — смысловая близость: запросы об одном и том же, разными словами. Второй — совпадение выдачи: если по двум запросам поиск показывает в основном одни и те же страницы, он считает их одной темой, и разделять их не нужно. Если выдача расходится, это разные страницы, даже когда формулировки похожи.
Правило, которого мы держимся: одна страница закрывает один кластер. Из него следует несколько практических выводов.
- Если кластер большой и внутри видны подтемы, это не одна страница, а раздел с дочерними страницами.
- Если кластер маленький и близок к соседнему, объединяем: две тонкие страницы работают хуже одной полной.
- Если под кластер на сайте нет страницы, её нужно создать. Это и есть основной результат работы с семантикой — не список слов, а список недостающих страниц.
- Если под кластер подходят две существующие страницы, одну придётся объединить с другой или перенацелить.
Готовое распределение мы оформляем таблицей соответствия: кластер, целевая страница, её адрес, заголовок, основная формулировка для заголовка вкладки. С этим документом дальше работают и редактор, и разработчик.
Каннибализация: когда страницы мешают друг другу
Каннибализация — ситуация, когда по одному запросу с сайта конкурируют несколько страниц. Поисковая система выбирает одну, часто не ту, которую выбрали бы вы, и позиции скачут между ними.
Находим её так: в отчёте по запросам смотрим, какая страница показывается по каждой фразе. Если по одному запросу в разные дни показываются разные адреса — это она. Дальше выбираем один из вариантов.
- Объединить. Лучший текст переносим на одну страницу, со второй ставим постоянное перенаправление. Так собирается и содержание, и накопленный вес ссылок.
- Развести по смыслу. Оставляем обе, но переписываем заголовки и содержание так, чтобы они отвечали на разные вопросы.
- Указать основную. Если страницы должны существовать обе и они близки, помогает канонический адрес.
Чаще всего каннибализация возникает между статьёй и страницей услуги. Разводится это просто: статья отвечает на вопрос и ссылается на услугу, услуга описывает работу и цену.
Как проверять результат
Семантика не бывает готовой раз и навсегда: формулировки меняются, появляются новые услуги, конкуренты создают новые страницы. Мы пересматриваем её периодически и опираемся на отчёты.
- Показы по группе запросов. Растут ли показы у страницы, под которую собирали кластер. Показы появляются раньше кликов и позиций.
- Соответствие страницы и запроса. Если по запросу показывается не та страница, что планировали, кластеризация была неверной.
- Запросы, которых не было в списке. Search Console и Вебмастер регулярно показывают формулировки, до которых не додумались. Их добавляем в ядро.
- Обращения, а не позиции. Позиция — промежуточный показатель. Итоговый — сколько обращений пришло из поиска и по каким страницам.
Если нужно собрать семантику, разложить её по страницам и довести до позиций и обращений, мы сделаем это в рамках работ по услуге поисковое продвижение сайта. Начинаем с разбора текущей структуры и отчётов Вебмастера — обычно уже на этом шаге видно, какие страницы конкурируют между собой и каких не хватает.
