Конверсия страницы услуги складывается из ответов на вопросы клиента. Человек приходит с конкретным намерением и коротким списком вопросов в голове; чем меньше их остаётся к концу страницы, тем выше доля обращений. Этот фактор влияет заметно сильнее, чем оформление: страница с ценой, составом работ и понятным следующим шагом собирает больше заявок, чем красивая страница, после которой непонятно, сколько это стоит и что делать дальше.
Читатель приходит со списком вопросов
Если выписать вопросы, которые задают по телефону до заключения договора, получится готовый план страницы. Список обычно короткий: что именно вы делаете, подходит ли это моему случаю, сколько стоит, когда будет результат, делали ли вы такое раньше, что потребуется от меня, как начать. Страница, отвечающая на эти семь пунктов, работает лучше страницы, которая рассказывает про миссию компании и динамично развивающийся рынок.
Работу над страницей мы начинаем с разговора с менеджерами: просим вспомнить последние два десятка обращений и вопросы, которые в них повторялись. Это быстрее и точнее, чем изучение конкурентов, и даёт формулировки на языке клиента, а не отдела маркетинга.
Из чего собирается страница
| Блок | Какой вопрос закрывает | Что чаще всего сделано не так |
|---|---|---|
| Заголовок и первый экран | Что предлагают и мне ли это | Вместо названия услуги стоит слоган, по которому непонятно, чем занимается компания |
| Состав работ | Что именно я получу | Перечислены достоинства компании, а не перечень того, что входит в работу |
| Цена или диапазон | Сколько это стоит | Ответ «рассчитывается индивидуально» без единого ориентира |
| Сроки по этапам | Когда будет результат | Один общий срок без разбивки, из-за чего он выглядит взятым наугад |
| Кейсы | Делали ли вы такое раньше | Ряд логотипов без описания задачи и результата |
| Порядок работы | Что потребуется от меня | Абстрактные шаги вроде «анализ» и «реализация», одинаковые у всех |
| Ответы на вопросы и форма | Что меня смущает и как начать | Форма на семь полей в самом низу и ни одного ответа на возражение |
Порядок блоков важен не меньше их наличия. Цена, спрятанная в конце длинной страницы, для части посетителей равносильна её отсутствию: до неё просто не доходят. То же с формой: если она одна и стоит только внизу, человек, готовый обратиться после третьего экрана, вынужден искать, куда нажать.
Что даёт заметный прирост
- Появление цены там, где её не было. Даже диапазон с объяснением, от чего зависит итог, работает лучше формулировки «индивидуально».
- Сокращение формы до двух-трёх полей. Каждое дополнительное поле — повод закрыть вкладку, особенно пока человек не решил, будет ли он с вами работать.
- Ускорение первого экрана на мобильном. Часть посетителей уходит до того, как страница успевает показать первый заголовок.
- Конкретные кейсы вместо перечня достоинств: задача, что сделали, что изменилось у клиента.
- Понятное обещание после отправки: «перезвоним в течение рабочего дня» вместо «ваша заявка отправлена».
- Ответы на неудобные вопросы прямо на странице: что входит в стоимость, а что оплачивается отдельно, кому принадлежат исходники, что происходит, если результат не устроил.
Что почти не влияет
- Оттенок кнопки и её текст, если сама кнопка заметна и понятна.
- Количество иконок и иллюстраций.
- Анимации при прокрутке.
- Длина текста сама по себе: важна полнота ответа, а не число знаков.
- Слоганы в шапке и цитаты руководителя.
Это не значит, что оформление не нужно. Оно работает как гигиена: неаккуратная вёрстка снижает доверие, но аккуратная сама по себе не добавляет обращений. Пока на странице нет цены и состава работ, любые правки оформления перебирают детали вокруг пустого места.
Форма: где теряются заявки
- Обязательные поля, без которых можно обойтись: должность, название компании, удобное время звонка, комментарий на пятьсот знаков.
- Проверка ввода, которая не принимает нормальный номер или адрес почты и не объясняет, что именно не так.
- Отсутствие альтернативы форме: часть аудитории не заполняет формы вовсе, ей нужен телефон или мессенджер.
- Кнопка без обратной связи: человек нажимает, ничего не происходит, он нажимает ещё раз или уходит.
- Незаметный чекбокс согласия на обработку данных: кнопка не активируется, а причина посетителю не видна.
- Письма с заявками, уходящие в спам или на ящик уволившегося сотрудника. Формально это не конверсия страницы, но потери те же.
Отправку формы мы проверяем не только со своих устройств: письмо должно доходить и до почтовых сервисов клиента, и до тех, кто читает заявки в отпуске с телефона. Заодно проверяем, что заявка сохраняется где-то, кроме почты, — иначе один сбой рассылки означает потерянный день продаж.
Мобильная версия важнее оформления
Большинство посетителей страниц услуг приходит с телефона, и там ошибки стоят дороже. Что проверяем в первую очередь:
- Номер телефона — ссылка, по которой звонок начинается одним касанием.
- Поля формы вызывают правильную клавиатуру: цифровую для телефона, почтовую для адреса.
- Таблицы и прайсы прокручиваются по горизонтали, а не выталкивают страницу за край экрана.
- Плавающие кнопки и виджеты не перекрывают форму и кнопку отправки.
- Изображения отдаются в современных форматах и не тянут за собой лишние мегабайты.
Как проверять изменения
Без измерений правки превращаются в вопрос вкуса. Порядок, который мы советуем:
- Настроить цели в аналитике: отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер. Смотреть конверсию каждой страницы услуги отдельно, а не по сайту целиком.
- Зафиксировать базовый уровень за предыдущий период и учесть сезон: сравнение с прошлым месяцем без поправки на сезонность вводит в заблуждение.
- Менять по одному блоку за раз. Одновременная переделка десяти вещей даёт ощущение работы, но не даёт понимания, что именно сработало.
- Держать изменение не меньше месяца. При десятке обращений в месяц любые заметные «улучшения» — статистический шум.
- Смотреть не только на число заявок, но и на их качество по оценке продаж. Форма из одного поля повышает количество и иногда снижает пригодность обращений.
Быстрая диагностика за один вечер
Покажите страницу человеку, не знакомому с вашей нишей, и попросите назвать три вещи: что вы делаете, сколько это стоит и что произойдёт после отправки заявки. Всё, на что он не смог ответить, и есть список правок. Затем пройдите тот же путь сами с телефона: найдите страницу через поиск, дочитайте до цены, отправьте тестовую заявку и проверьте, дошла ли она. Обычно этих двух проверок хватает, чтобы набрать работы на ближайший месяц.
Если страница не приносит обращений
Когда правки текста уже не помогают, дело обычно в структуре: блоки идут не в том порядке, а путь до заявки длиннее, чем нужно. В таких случаях мы начинаем с прототипа и разбираем страницу по шагам — это проектирование пользовательских интерфейсов с проверкой на людях до начала вёрстки. Так правки видны на схеме, а не после сдачи готовой страницы.
Если интерфейс уже мешает продажам, разбираем его по шагам: проектирование интерфейсов с прототипом и тестированием.
