Смена логотипа — заметное решение. Его увидят все клиенты, а обновлять придётся сайт, документы, вывески, упаковку, рекламные материалы и профили в социальных сетях. Работа выходит за пределы дизайна и превращается в небольшой проект с бюджетом и сроками. Поэтому первый вопрос всегда один: нужен ли новый знак или проблема решается иначе. Ниже разбираем причины, которые действительно требуют замены, причины, которые её не требуют, и порядок действий, если решение принято.
Веские причины
- Изменился профиль компании. Знак отсылает к тому, чем вы больше не занимаетесь: шестерёнка у компании, ушедшей в услуги, или книга у бывшего издательства.
- Технические ограничения. Логотип не читается в маленьком размере, не работает на тёмном фоне, существует только в растре, разваливается при печати в один цвет.
- Совпадение с чужим зарегистрированным знаком. Здесь вопрос не вкуса, а рисков, и решать его нужно с юристом.
- Смена названия, слияние, выход на новый рынок. Название и знак обычно меняются вместе.
- Нежелательные ассоциации. Знак напоминает о ситуации, от которой компания хочет отстроиться, или неудачно читается на другом языке.
- Знак невозможно применять. Он не помещается в аватар, не ложится на форму сотрудников, не переносится на транспорт.
Общее у всех пунктов одно: проблема существует объективно и её можно описать, не прибегая к словам «современнее» и «свежее».
Слабые причины
| Довод | Что за ним обычно стоит | Что делать вместо смены |
|---|---|---|
| Надоел | Усталость команды, а не клиентов | Обновить оформление сайта и материалов |
| У конкурентов современнее | Сравнение по моде, а не по узнаваемости | Сравнить, как знаки работают в реальных носителях |
| Новому руководителю не нравится | Личный вкус | Проверить восприятие на клиентах, а не на совещании |
| Хочется ярче | Проблема в палитре и типографике сайта | Поработать с фирменными цветами и шрифтами |
| Продажи упали | Причина почти всегда не в знаке | Разобрать путь клиента и предложение |
| Логотипу двадцать лет | Возраст сам по себе не аргумент | Оценить узнаваемость, возможно, это ваш актив |
Важное соображение: узнаваемость накапливается годами, и смена знака её обнуляет. Компании, которые давно на рынке, обычно теряют больше, чем приобретают, если меняют логотип без внятной причины.
Мягкий вариант
Между «оставить как есть» и «нарисовать заново» есть третий путь — аккуратная доработка. Формы выпрямляются, пропорции приводятся в порядок, подбирается более читаемый шрифт, добавляются версии для тёмного фона и для маленьких размеров. Узнаваемость сохраняется, технические проблемы уходят.
Так поступают многие крупные компании: их знаки менялись несколько раз, но постепенно, и большинство клиентов этого не замечало. Для средней компании это чаще всего лучший вариант — и по бюджету, и по риску.
Что обычно входит в доработку: упрощение мелких деталей, увеличение толщины линий, замена шрифта в написании названия, приведение цветов к воспроизводимым в печати, создание горизонтальной и компактной версий, отдельный вариант значка для аватара и вкладки браузера.
Что нужно предусмотреть при смене
- Полный комплект файлов. Вектор в редактируемом формате, версии под светлый и тёмный фон, одноцветная, горизонтальная и компактная компоновки, значок сайта в нескольких размерах, растровые версии для тех, кто не умеет открывать вектор.
- Правила использования. Минимальный размер, охранное поле, что делать нельзя: растягивать, перекрашивать, ставить на пёстрый фон.
- Список мест, где логотип используется. Сайт, документы, договоры, коммерческие предложения, подписи в почте, социальные сети, каталоги и справочники, вывеска, транспорт, упаковка, форма сотрудников, презентации.
- Проверка на схожесть с зарегистрированными знаками до утверждения, а не после.
- Права на новый знак. Договор с исполнителем должен передавать исключительное право компании, иначе через год выяснится, что распоряжаться знаком вы не можете.
- Дата перехода. Иначе наступает полгода, когда в обороте одновременно две версии — это выглядит небрежно.
Как проверить новый знак до утверждения
- Уменьшите до размера значка в браузере. Если не читается — знак не готов.
- Распечатайте на обычном принтере в чёрно-белом режиме.
- Поставьте на фотографию: на фасад, на вывеску, на упаковку, на экран телефона.
- Посмотрите на расстоянии нескольких метров и боковым зрением.
- Покажите людям, не участвовавшим в проекте, и спросите, чем занимается эта компания.
- Проверьте, как знак смотрится рядом с логотипами партнёров и на общих материалах.
Как объяснить клиентам
Короткое сообщение о том, что изменилось и почему, снимает большую часть вопросов. Достаточно нескольких предложений на сайте и в рассылке: компания та же, реквизиты те же, договоры действуют, изменилось оформление.
Смена без объяснений иногда воспринимается как смена собственника, поглощение или подготовка к закрытию — особенно если одновременно меняются название, сайт и адрес. Отдельно предупредите тех, кто работает с вами по документам: бухгалтерия контрагента может не принять счёт с незнакомым знаком.
Что происходит с сайтом
Логотип на сайте почти никогда не меняется в одиночку. Вслед за ним подтягиваются палитра, шрифты, оформление кнопок и заголовков — иначе новый знак стоит на странице чужеродным элементом. Это подходящий момент, чтобы заодно решить накопившееся: обновить фотографии, переписать устаревшие тексты, привести в порядок мобильную версию.
Технически стоит не забыть про мелочи, которые обычно пропускают: значок сайта, изображение для превью ссылок в мессенджерах, логотип в шаблонах писем, водяные знаки на изображениях, файлы в разделе для прессы.
Если планируете обновление
Мы обновляем сайты вслед за изменением фирменного стиля: приводим оформление к новому знаку, проверяем все шаблоны и не забываем про почтовые письма и превью ссылок. Посмотрите, как устроена разработка сайтов, и напишите нам — оценим объём работ по вашему проекту.
