Заголовок решает, откроют статью или пролистают. В результатах поиска он стоит рядом с девятью другими ссылками, в ленте соцсети конкурирует с десятками постов, а в письме рассылки — с содержимым всего ящика. Текст при этом может быть отличным: до него просто не дойдут.
Правила у заголовка простые и почти не менялись за годы. Ниже — что мы проверяем в заголовках статей блога перед публикацией, какие формулы работают, чем title отличается от H1 и что делать со старыми материалами, которые показываются в выдаче, но не собирают переходов.
Что делает заголовок работающим
Работающий заголовок выполняет четыре задачи сразу: называет тему, обещает пользу, содержит формулировку, которой люди ищут, и умещается в отведённое место. Если хотя бы одна задача не решена, заголовок теряет часть аудитории.
- Точно называет тему. Человек за секунду понимает, о чём текст, и не тратит клик на проверку.
- Обещает конкретную пользу. «Как перенести сайт на другой хостинг» лучше, чем «Разбираемся в вопросе переноса».
- Использует слова аудитории. Если ищут «техподдержка сайта», в заголовке должна быть эта формулировка, а не внутренний термин студии.
- Умещается в выдачу. Ориентир — 60-65 знаков, иначе хвост обрежется.
- Не обещает лишнего. Всё заявленное должно быть в тексте, иначе читатель уйдёт обратно в поиск.
Длина: почему заголовок обрезается
Поисковая система показывает заголовок не целиком, а по доступной ширине блока. Ограничение считается не в знаках, а в пикселях, поэтому строка из широких букв обрезается раньше, чем из узких. Практический ориентир для русского текста — те же 60-65 знаков; на мобильных бывает и меньше.
Отсюда рабочий приём: смысл заголовка укладываем в первые 50-55 знаков, а всё уточняющее ставим в хвост. Тогда даже обрезанная строка остаётся понятной. Заголовок, который без хвоста превращается в «Как выбрать систему для», работу не выполняет.
Стоит помнить и о том, что поисковая система может заменить заголовок своим вариантом — обычно взятым из H1 или из текста страницы. Это не повод не работать над title: замена происходит как раз тогда, когда заголовок сочтён неподходящим запросу.
Рабочие формулы
Придумывать заголовок с нуля каждый раз необязательно. Есть несколько формул, которые устойчиво работают, потому что совпадают с тем, как люди формулируют свой вопрос.
| Формула | Пример | Когда подходит | На что смотреть |
|---|---|---|---|
| Вопрос клиента | Сколько стоит поддержка сайта | Тема, о которой спрашивают на первой встрече | Ответ должен быть в тексте, а не в форме заявки |
| Сравнение | Своя CRM или коробочная: что выбрать | Выбор между двумя понятными вариантами | Нужен честный разбор обеих сторон |
| Инструкция | Как перенести сайт на другой хостинг | Задача с воспроизводимым порядком шагов | Шаги должны быть выполнимы читателем |
| Ошибки | Пять ошибок при внедрении ERP | Опыт, накопленный на нескольких проектах | Число в заголовке равно числу пунктов |
| Результат | Как ускорить сайт без редизайна | Понятная цель с измеримым исходом | Не обещать конкретных цифр роста |
| Разбор термина | Что такое микроразметка и кому она нужна | Новая для аудитории тема | Держать простой язык с первой строки |
Заголовок в тексте и заголовок в выдаче
H1 на странице и title для выдачи — это две разные строки, и совпадать дословно они не обязаны. H1 читают, когда страница уже открыта, поэтому он может быть чуть длиннее и человечнее. Title читают в списке ссылок, поэтому он короче и содержит ключевую формулировку ближе к началу.
Смысл при этом обязан совпадать. Расхождение работает против сайта дважды: читатель воспринимает его как подмену и возвращается в выдачу, а поисковая система видит возврат и делает вывод, что страница запросу не отвечает.
Практика простая: сначала пишем title под запрос, затем H1 под человека, затем читаем обе строки подряд и проверяем, что это один и тот же материал.
Чего избегать
Список коротких запретов, которые в нашей практике снимают большую часть слабых заголовков ещё на этапе черновика.
- Игра слов. Каламбур понятен автору и редакции, но не человеку, который видит строку впервые и не знает контекста.
- Кликбейт. «Вы не поверите, что мы нашли» собирает клик один раз, а дальше портит доверие ко всему блогу.
- Общие слова. «Всё о сайтах», «полезная информация», «несколько советов» не сообщают ничего.
- Название компании в начале. Оно занимает самое ценное место и никак не помогает читателю выбрать статью.
- Перечисление ключевых слов. Заголовок, собранный из запросов через запятую, читается как объявление, а не как материал.
Заголовок и первый абзац
Заголовок даёт обещание, первый абзац его подтверждает. Если человек открыл статью «Как перенести сайт на другой хостинг» и первые пять предложений посвящены истории хостинга как явления, обещание нарушено и читатель уходит.
Мы держим правило: первый абзац отвечает на вопрос заголовка хотя бы коротко, а подробности идут дальше. Это же полезно и для выдачи — описание страницы часто собирается именно из начала текста.
Быстрая проверка перед публикацией
Проверка занимает пару минут и делается по четырём пунктам подряд.
- Прочитать только заголовок и ответить: понятно ли, что внутри и кому это нужно.
- Посчитать длину — не обрежется ли смысловая часть.
- Посмотреть, что уже показывается в выдаче по теме, и понять, чем ваш вариант отличается.
- Убедиться, что первый абзац выполняет обещание заголовка.
Полезно дать заголовок человеку, не знакомому с темой, и спросить, о чём будет статья. Если он пересказывает её примерно верно, заголовок готов.
Старые статьи: показы есть, переходов нет
Отдельная работа — материалы, которые уже показываются в поиске, но почти не собирают кликов. Обычно это признак того, что заголовок не совпадает с запросом, по которому страницу показывают, или обрезается на середине.
Порядок разбора такой. Выгружаем страницы с заметным числом показов и низкой долей переходов. Смотрим, по каким запросам их показывают, и сравниваем с заголовком. Переписываем title под фактический запрос, оставляя тему прежней, и фиксируем дату правки. Через месяц-полтора сравниваем показатели по тем же страницам.
Важное ограничение: правим не всё сразу, а группами по несколько страниц. Иначе непонятно, что именно сработало, и опыт не накапливается.
Если нужна помощь
Мы разбираем блог целиком: смотрим, по каким запросам показываются материалы, переписываем заголовки и описания, наводим порядок в структуре разделов. Если нужен взгляд со стороны и план работ, настроим поисковое продвижение сайта и начнём с разбора текущей выдачи.
