Рост посещаемости сам по себе ничего не значит: тысяча случайных визитов хуже сотни целевых. Вопрос не в том, сколько людей пришло, а в том, приходят ли те, кому нужна ваша услуга, и что мешает им оставить обращение. Разберём, по каким признакам оценивать качество трафика, как отделить полезные источники от пустых и в каком порядке это делать, чтобы не утонуть в отчётах.
С чего начинается оценка
Первое, что мы проверяем, — можно ли вообще доверять данным. Часто разбор упирается не в трафик, а в разметку: счётчик стоит не на всех страницах, цели не настроены, рекламные ссылки не размечены, и половина визитов попадает в «прямые заходы». Пока это не поправлено, любые выводы о качестве будут случайными.
Минимальный набор: счётчик на всех страницах, включая корзину и страницу благодарности; отдельные цели на отправку каждой формы, клик по телефону и переход в мессенджер; метки в рекламных ссылках, различающие кампанию и площадку. Это несколько часов работы, но без них дальше идти бессмысленно.
Показатели, на которые стоит смотреть
Ни один из показателей ниже не работает сам по себе. Смысл появляется при сравнении: этот источник против другого, этот месяц против прошлого, эта посадочная страница против соседней.
| Показатель | О чём говорит | Тревожный признак |
|---|---|---|
| Доля отказов | Совпало ли ожидание с содержимым страницы | Резко выше, чем на других источниках при том же предложении |
| Глубина просмотра | Интерес к теме, желание разобраться | Одна страница почти у всех посетителей |
| Время на странице | Читают или сразу уходят | Секунды при длинном тексте |
| Достижение целей | Главное: заявки, звонки, переходы в мессенджер | Трафик есть, целей ноль несколько недель подряд |
| Доля новых и вернувшихся | Запоминают ли сайт, возвращаются ли к выбору | Никто не возвращается при длинном цикле сделки |
| Стоимость обращения | Сколько стоит один контакт из источника | Растёт при неизменном числе заявок |
| Доля сделок из обращений | Насколько обращения похожи на ваших клиентов | Заявок много, до договора не доходит почти ничего |
Разбор по источникам
Средние цифры по сайту почти бесполезны: они смешивают поиск, рекламу, соцсети, переходы с других сайтов и прямые заходы. Смотреть нужно в разрезе, и лучше сразу в двух: источник и посадочная страница. Часто выясняется, что один источник даёт половину визитов и ноль обращений, а другой приносит мало трафика, но почти все заявки.
Дальше внутри источника делим ещё раз. В поиске — на запросы с намерением купить и на информационные: статья блога честно собирает читателей, но требовать от неё заявок неправильно. В рекламе — на кампании и площадки: одна площадка в сети способна съесть заметную часть бюджета и не дать ни одного обращения. В соцсетях — на конкретные публикации, иначе непонятно, что именно сработало.
Признаки мусорного трафика
- резкие всплески визитов без понятной причины, часто ночью;
- нулевое время на сайте и почти стопроцентные отказы;
- география, не совпадающая с зоной вашей работы;
- заходы на одну и ту же служебную страницу или на несуществующие адреса;
- одинаковое разрешение экрана и одна и та же версия браузера у сотен визитов;
- переходы с сайтов, которых вы не знаете и которые не имеют отношения к теме.
Обычно это боты. Их стоит отфильтровать в аналитике и по возможности отсечь на стороне сайта, иначе они искажают всё остальное: доля отказов растёт, время падает, и вы делаете выводы про живых людей по цифрам, которые к ним не относятся.
Когда виноват не трафик, а страница
Прежде чем отключать источник, стоит проверить, не мешает ли ему сама страница. Мы проходим короткий список:
- Совпадает ли обещание в объявлении или сниппете с первым экраном страницы.
- Есть ли на странице то, за чем приходят: цены или вилка, сроки, состав работ, примеры.
- Сколько загружается страница на телефоне при обычном мобильном интернете.
- Видно ли способ связаться без прокрутки до подвала.
- Работает ли форма: отправляется ли она, приходит ли письмо, не блокирует ли что-то кнопку.
- Нет ли перекрытия содержимого баннерами и всплывающими окнами на мобильном.
Неработающая форма даёт ровно ту же картину, что и плохой трафик: визиты есть, целей нет. Поэтому проверка отправки — первое, что мы делаем, и делаем регулярно, а не один раз при запуске.
Что делать с источником низкого качества
Порядок действий обычно такой. Сначала уточняем соответствие: правим объявление или заголовок страницы, чтобы человек попадал туда, куда рассчитывал. Затем отключаем то, что не приносит обращений: нецелевые запросы, площадки в сетях, слишком широкие условия показа. Потом дорабатываем страницу под то, что люди действительно ищут. И только если после этого источник по-прежнему не даёт результата, отказываемся от него.
Отключать источник сразу опасно по двум причинам. Он может участвовать в цепочке: человек пришёл из статьи, ушёл, вернулся из поиска по названию компании и оставил заявку — в отчёте по последнему источнику статья не получит ничего. И вторая: если обращений мало, разница в несколько заявок ещё не отличается от случайного разброса, нужен более длинный период наблюдения.
Регулярность вместо разовых разборов
Разовый аудит показывает состояние на один день, а качество трафика меняется постоянно: конкуренты меняют цены, поисковая выдача перестраивается, площадка в рекламной сети начинает откручивать бюджет иначе. Поэтому наблюдение мы разводим по периодам.
- Раз в неделю — число обращений, стоимость обращения по платным источникам, работоспособность форм и телефона, всплески визитов без причины.
- Раз в месяц — разбор по источникам и посадочным страницам, отключение площадок и запросов без результата, сравнение с прошлым месяцем.
- Раз в квартал — доля сделок из обращений по каждому источнику, пересмотр целей, проверка, не изменился ли сам спрос.
Отдельно стоит фиксировать все изменения: когда переписали объявление, когда поменяли страницу, когда добавили новый источник. Без такого списка через два месяца невозможно понять, что именно повлияло на цифры, и разбор превращается в догадки.
Главный критерий
Качество трафика измеряется не поведением на сайте, а стоимостью обращения и долей сделок. Источник с высокой долей отказов, который стабильно приносит клиентов, лучше «красивого» источника без единой заявки. Поэтому оценку имеет смысл вести до конца воронки: визит, обращение, разговор, сделка, — и хотя бы примерно возвращать эти данные в аналитику, помечая источник у каждой заявки.
Если данные из отдела продаж не попадают в отчёт, самый простой рабочий вариант — вести обращения в одном месте с указанием источника: это уже даёт возможность сравнивать каналы не по визитам, а по деньгам.
Регулярный разбор трафика по источникам и доведение страниц до состояния, когда они превращают визиты в обращения, — часть нашей обычной работы: продвижение сайтов в поиске.
