Отчёт по сайту легко превратить в набор графиков, из которых ничего не следует: визиты, глубина просмотра, время на странице, позиции по сотне запросов. Владельцу такой отчёт не помогает принять ни одного решения. На практике достаточно нескольких цифр, связанных с деньгами, и понимания, что делать, когда они меняются. Ниже — набор показателей, который мы предлагаем клиентам, и правила чтения этих цифр.
Как оценить эффективность сайта без лишних отчётов
Анализ эффективности сайта сводится к одному вопросу: сколько обращений он приносит и во что они обходятся. Визиты, глубина просмотра и позиции помогают найти причину, но сами по себе ничего не говорят о деньгах. Поэтому оценку эффективности мы начинаем с учёта обращений и только потом переходим к остальным цифрам — их набор ниже.
Пять показателей, которых хватает
| Показатель | Что показывает | Как часто смотреть |
|---|---|---|
| Обращения с сайта | Главный результат работы сайта | Ежемесячно |
| Стоимость обращения | Эффективность вложений в каналы | Ежемесячно |
| Доля обращений из поиска | Устойчивость к отключению рекламы | Ежеквартально |
| Конверсия страниц услуг | Работают ли сами страницы | Ежеквартально |
| Скорость на мобильных | Технические потери на входе | Ежеквартально |
Первые две цифры отвечают на вопрос «сколько мы получили и по какой цене». Третья говорит, насколько бизнес зависим от платного трафика. Четвёртая показывает, где именно теряются люди. Пятая нужна, чтобы отличать проблему содержания от проблемы техники: если страница открывается долго, низкая конверсия объясняется не текстом.
Что не стоит принимать за результат
- Позиции по отдельным запросам без данных об обращениях. Первое место по запросу, который никто не вводит, не приносит ничего.
- Число визитов в отрыве от их качества. Всплеск трафика может означать наплыв нецелевой аудитории или ботов.
- Долю отказов саму по себе. Для страницы с контактами короткий визит — норма, для страницы услуги — сигнал.
- Время на странице. Оно растёт и когда текст интересный, и когда человек не может найти нужное.
- Подписчиков в социальных сетях, если из них не приходят обращения.
Эти цифры не бесполезны, но они вспомогательные: их смотрят, когда уже видно изменение в главных показателях и нужно понять причину.
Обязательное условие: учёт обращений
Любой отчёт остаётся отчётом про трафик, пока не настроен учёт обращений и их судьбы после сайта. Минимально нужно фиксировать три события: отправку формы, клик по номеру телефона, переход в мессенджер. Дальше — сверка с отделом продаж: сколько из этих обращений оказались целевыми и сколько дошли до сделки.
Без второй части легко получить рост, который ничего не значит. Например, после запуска рекламы по общим запросам число заявок увеличивается, а доля целевых падает: менеджеры тратят время на разговоры, которые заведомо ничем не закончатся. По цифрам сайта это выглядит как успех, по деньгам — нет.
На стороне сайта достаточно корректно настроенных целей в системе аналитики. На стороне продаж — минимальной дисциплины: отмечать источник обращения. Даже таблица, которую менеджер заполняет вручную, лучше, чем её отсутствие.
Как выглядит полезный отчёт
Одна страница. На ней четыре смысловых блока.
- Сколько обращений пришло и из каких источников, в сравнении с предыдущим периодом и с тем же месяцем прошлого года.
- Сколько из них признаны целевыми по оценке продаж.
- Что делали на сайте за период: правки, новые страницы, технические работы.
- Что планируется дальше и что для этого нужно от заказчика.
Всё остальное — приложения для тех, кто хочет деталей. Если отчёт начинается с двадцати графиков и заканчивается выводом «динамика положительная», обсуждать в нём нечего.
Сравнение с собой, а не со средним по рынку
«Нормальной конверсии» не существует. Она зависит от ниши, цены услуги, теплоты источника и даже от того, есть ли на сайте цена. Страница дорогой услуги с длинным циклом принятия решения и страница срочного ремонта не сравниваются между собой, а тем более со средним значением из чужого исследования.
Единственный полезный ориентир — собственные цифры месяц к месяцу и год к году, с поправкой на сезон. Сезонность стоит выделить отдельно: во многих нишах спад в определённые месяцы происходит каждый год, и попытка объяснить его качеством сайта приводит к лишним переделкам.
Что делать, когда цифра просела
Падение числа обращений почти всегда объясняется одной из нескольких причин, и проверять их стоит по порядку — от самых дешёвых в проверке к самым дорогим.
- Техника: сайт был недоступен, форма перестала отправлять, письма попали в спам. Проверяется за час.
- Реклама: изменился бюджет, отклонены объявления, закончились средства на счёте.
- Поиск: страницы выпали из индекса, изменились правила ранжирования, конкурент обновил свои страницы.
- Учёт: перестала работать цель в аналитике, и обращения есть, но не считаются.
- Спрос: сезон, изменение цен на рынке, уход части аудитории.
Первый пункт проверяется в первую очередь именно потому, что он самый частый и самый обидный: сайт может неделю не отправлять заявки, и об этом никто не узнает, пока не посмотрит в отчёт.
Как связать цифры сайта с деньгами
Показатели становятся управляемыми, когда выстроены в цепочку. Она короткая и одинаковая почти для любого бизнеса услуг.
- Сколько людей пришло на сайт и из каких источников.
- Какая доля из них обратилась: оставила заявку, позвонила, написала в мессенджер.
- Какая доля обращений оказалась целевой.
- Какая доля целевых обращений дошла до сделки.
- Сколько в среднем приносит одна сделка.
Каждый переход в этой цепочке — отдельная точка потери, и по ней видно, чья это зона ответственности. Если люди приходят, но не обращаются, вопрос к сайту: скорость, цены, понятность страниц. Если обращаются, но обращения нецелевые, вопрос к источникам трафика и формулировкам объявлений. Если целевые обращения не превращаются в сделки, сайт здесь уже ни при чём, и переделывать его бесполезно.
Эта же цепочка защищает от ложных выводов. Рост числа заявок при падении их качества выглядит в отчёте как успех, но выручку не увеличивает. И наоборот: сокращение количества обращений при росте доли целевых часто оказывается выгодным, потому что менеджеры перестают тратить время впустую.
С какой периодичностью смотреть
Ежедневный просмотр аналитики для владельца бесполезен: в дневных цифрах слишком много случайного шума, и решения по ним принимаются нервно. Разумный ритм выглядит так.
| Период | Что смотрим | Какое решение принимается |
|---|---|---|
| Раз в неделю | Доступность сайта, поступление заявок | Срочная техническая правка, если что-то отвалилось |
| Раз в месяц | Обращения, их стоимость и источники | Перераспределение бюджета между каналами |
| Раз в квартал | Конверсия страниц, скорость, доля поиска | Список работ по сайту на следующий квартал |
| Раз в год | Цифры год к году с учётом сезона | Пересмотр стратегии и бюджета |
Недельная проверка нужна не ради динамики, а ради контроля: она ловит момент, когда заявки перестали доходить. Все содержательные выводы делаются на месячных и квартальных данных.
Что спросить у подрядчика
Три вопроса, которые быстро показывают, идёт ли работа по результату: сколько обращений пришло с сайта за месяц, какие из сделанных работ на это повлияли и что планируется в следующем периоде. Если в ответ приходят позиции и число визитов, а вопрос про обращения остаётся без ответа, отчётность стоит перестроить до того, как обсуждать бюджет.
Мы ведём такую отчётность как часть работы над трафиком: цели, учёт обращений, разбор просадок и план на следующий период. Если нужен канал, который не выключается вместе с рекламным бюджетом, обсудим SEO-продвижение сайта — начнём с аудита текущих цифр и определим, что считать результатом.
