Структурированные данные помогают поисковой системе понять, что именно находится на странице: организация это, товар, статья или список услуг. Иногда за корректную разметку страница получает расширенный вид в результатах поиска — цену рядом со ссылкой, путь по разделам, дату и автора.
Размечать при этом всё подряд не нужно. Часть типов разметки давно потеряла смысл, часть работает только при выполнении условий, а неаккуратно проставленная разметка приводит к тому, что расширенный вид снимают со всего сайта. Ниже — что мы размечаем на проектах, по какому правилу принимаем решение и как проверяем результат.
Зачем нужны структурированные данные
Поисковая система читает страницу как текст и делает выводы о её содержимом по косвенным признакам: заголовкам, разметке, соседним страницам. Структурированные данные убирают догадки — они прямо сообщают, что строка «от 49 000» это цена, а «10:00-19:00» это часы работы.
Отсюда два практических следствия. Первое: разметка снижает вероятность, что страницу поймут неверно. Второе: только по разметке рассчитываются расширенные виды в выдаче — без неё они попросту недоступны, каким бы хорошим ни был текст.
Что стоит размечать
Список короткий и на большинстве сайтов закрывается шестью типами. Всё остальное либо избыточно, либо относится к узким случаям вроде рецептов, вакансий и расписания мероприятий.
| Тип | Что даёт | Где уместен | Условие |
|---|---|---|---|
| Организация | Контакты, адрес, логотип, профили | Главная и страница контактов | Данные совпадают с подвалом сайта |
| Хлебные крошки | Путь по разделам вместо адреса страницы | Все внутренние страницы | Крошки видны на странице |
| Товар | Цена и наличие рядом со ссылкой | Карточка товара | Цена и статус наличия есть в тексте |
| Статья | Автор, дата публикации и обновления | Материалы блога | Даты настоящие, а не проставленные шаблоном |
| Вопросы и ответы | Иногда раскрывающийся блок в выдаче | Страницы услуг с реальным блоком вопросов | Вопросы и ответы видны без клика по ссылке |
| Локальный бизнес | Данные для карт и локальной выдачи | Страницы офисов и филиалов | Адрес, телефон и часы работы совпадают с картами |
Главное правило: размечаем только видимое
Правило одно и оно объясняет почти все спорные случаи: размечать можно только то, что реально есть на странице и что видит человек. Разметка отзывов при отсутствии отзывов, цен при отсутствии цен, вопросов, которых нет в тексте, — прямое нарушение правил поисковых систем.
Наказание при этом не точечное. Снимают не конкретный сниппет, а расширенный вид по всему сайту, и возвращается он не сразу после исправления — сначала нужно, чтобы страницы переобошли. В нашей практике это самая дорогая ошибка в разметке: правится за час, а последствия тянутся неделями.
Из того же правила следует и менее очевидное. Если вопросы спрятаны в раскрывающийся блок, они всё равно считаются видимыми — текст присутствует в разметке страницы. А вот вопросы, подгружаемые только по клику отдельным запросом, для робота отсутствуют, и размечать их нельзя.
Что устарело
Набор поддерживаемых расширенных видов регулярно сокращается. Разметка, которая три-четыре года назад давала заметный результат, сегодня либо игнорируется, либо считается спамной. Перед тем как ставить новый тип, стоит проверить, поддерживается ли он до сих пор.
- Разметка, дублирующая очевидные данные без всякой пользы: тип страницы, язык, повтор заголовка.
- Оценки и рейтинги, которые компания проставила сама себе. Звёзды в выдаче требуют настоящих отзывов от людей.
- Блоки вопросов, вставленные на страницу исключительно ради выдачи и не относящиеся к её теме.
- Разметка на страницах, где содержимого почти нет: пустые рубрики, служебные разделы, пагинация.
- Устаревшие форматы записи там, где сейчас проще и надёжнее использовать один общий скрипт разметки.
Где обычно ломается разметка
Разметка редко бывает неправильной с самого начала — её обычно ставят аккуратно. Ломается она позже, и почти всегда по трём причинам.
- Правки шаблона. Дизайнер переделал блок, разработчик заменил вывод, и разметка вместе со старой версткой исчезла. Проверка после правок шаблона обязательна.
- Две разметки одного типа на странице. Классический случай: старый блок в теме сайта и новый общий скрипт. Поисковая система видит противоречие и не использует ни одну.
- Данные разошлись с видимым содержимым. Цену обновили в базе, а в разметке осталась прежняя; статью переписали, а дата обновления не изменилась.
На проектах поддержки мы вносим проверку разметки в список того, что смотрим после каждого релиза, затрагивающего шаблоны. Это дешевле, чем ловить пропажу сниппетов по падению переходов через месяц.
Как проверить
Проверка занимает несколько минут и делается в три шага. Первый — прогнать адрес через валидатор структурированных данных: он покажет распознанные типы, ошибки и предупреждения. Ошибки чинить обязательно, предупреждения — по смыслу, часть из них относится к необязательным полям.
Второй шаг — отчёт по разметке в панели вебмастера. В отличие от валидатора он показывает картину по всему сайту и по датам: видно, что разметка пропала на группе страниц, и примерно понятно, после какого релиза.
Третий шаг — глазами сверить размеченные данные с тем, что напечатано на странице. Именно здесь находятся расхождения, которые валидатор пропускает: он проверяет форму записи, а не правдивость.
Чего ждать и чего не ждать
Разметка не поднимает позиции сама по себе. Это не фактор ранжирования, и страница со слабым содержимым не выйдет вперёд из-за корректно оформленных данных. Ждать от неё роста позиций не стоит — это ожидание регулярно приводит к разочарованию.
Влияет она на другое: как выглядит ссылка в результатах поиска. Более заметный и информативный вид меняет долю переходов при тех же позициях. Плюс разметка помогает правильно понять страницу, что особенно заметно на сложных каталогах и разделах услуг.
Практический вывод: разметку стоит делать аккуратно и поддерживать, но ставить её первой в списке работ по продвижению — ошибка. Сначала содержимое страницы и техническое состояние сайта, разметка — следующим шагом.
Если нужна помощь
Мы разбираем разметку в связке с остальной технической частью: проверяем типы, убираем дубли и расхождения с видимым содержимым, добавляем проверку в порядок выпуска релизов. Если задача шире и касается видимости сайта в поиске в целом, займёмся продвижением сайта в поисковых системах и начнём с технического аудита.
