Последние два года владельцы сайтов задают нам один и тот же вопрос: почему показов в отчётах становится больше, а переходов меньше. Причина в том, как изменилась сама страница результатов поиска. Раньше пользователь видел десять ссылок и выбирал из них, теперь он часто получает готовый ответ прямо в выдаче или в диалоге с нейросетью. Ссылка на источник при этом может быть, но переход по ней делает не каждый. Ниже разбираем, что с этим делать: какие подходы называют AEO и GEO, чем они отличаются от привычной поисковой оптимизации и в каком порядке мы приводим сайт в порядок на проектах.
Что именно изменилось в выдаче
Изменение касается не алгоритма ранжирования, а формата ответа. Поисковые системы и чат-боты научились собирать ответ из нескольких источников и показывать его текстом. Пользователь читает сводку и уходит, не открывая ни один сайт. Такой сценарий закрывает часть информационных запросов: определения, короткие инструкции, сравнения в двух строках, справочные данные.
Одновременно выросла роль запросов, где нужен не факт, а решение: выбрать подрядчика, посмотреть цену, оценить сроки, увидеть примеры работ. Здесь готовый ответ помогает слабо, и пользователь всё равно переходит на сайты. Поэтому первая практическая задача — понять, какая часть вашего трафика относится к первой группе, а какая ко второй, и не пытаться вернуть то, что вернуть уже нельзя.
Почему показы растут, а клики падают
Мы регулярно видим одну и ту же картину в отчётах: страница поднялась на несколько позиций, показов стало больше, кликов — меньше. Так бывает, когда страница попала в блок, где ответ виден целиком, или когда над ней появился развёрнутый ответ системы. Это не наказание за качество и не технический сбой, а смена сценария потребления.
- Информационные статьи теряют переходы быстрее коммерческих страниц.
- Запросы из одного-двух слов страдают сильнее, чем длинные и уточняющие.
- Страницы, где ценность в цифрах, форме, калькуляторе или примерах, держатся лучше текстовых.
- Бренд-запросы почти не меняются: если человек ищет вас по названию, он и открывает вас.
AEO: писать так, чтобы вас цитировали
AEO — Answer Engine Optimization, оптимизация под системы, которые отвечают, а не выдают список ссылок. Логика простая: чтобы вас процитировали, на странице должен быть готовый, короткий и проверяемый ответ на конкретный вопрос. Не абзац подводки, не история отрасли, а прямая формулировка в первых строках раздела.
На практике это меняет структуру текста. Мы разбиваем материал на вопросы, которые люди действительно задают, каждый раздел начинаем с ответа, а обоснование даём ниже. Заголовки формулируем так, как звучит запрос, а не как звучит красиво. Списки и таблицы используем там, где ответ состоит из перечисления: их проще разобрать и человеку, и машине.
- Один раздел — один вопрос и один ответ.
- Ответ помещается в два-три предложения и стоит первым.
- Числа, состав работ и условия вынесены в списки и таблицы.
- На странице есть дата обновления и указание, кто автор материала.
- Структурированная разметка описывает организацию, статью и раздел вопросов и ответов.
GEO: как попадать в генеративные ответы
GEO — Generative Engine Optimization, работа с генеративными системами. Такие системы собирают ответ из нескольких источников, поэтому важно не столько место в списке, сколько понятность и подтверждаемость ваших формулировок. Модель охотнее берёт фрагмент, который можно процитировать без правки и который не противоречит другим источникам.
Отсюда практические следствия. Формулировки должны быть однозначными: вместо «цены зависят от задачи» — диапазон и от чего он зависит. Утверждения лучше подкреплять: откуда данные, на каком опыте основан вывод. Важно, чтобы одни и те же сведения о компании совпадали на сайте, в справочниках и в профилях: расхождения снижают доверие к источнику.
Отдельно стоит следить за тем, открыт ли сайт для роботов генеративных систем. Мы на своих проектах их не закрываем: запрет означает, что вас не процитируют вовсе. Если политика компании требует ограничений, решение принимает заказчик, но понимать цену этого решения нужно заранее.
Чем отличаются три подхода
| Параметр | Классическое SEO | AEO | GEO |
|---|---|---|---|
| Цель | Позиция в списке ссылок | Стать источником прямого ответа | Попасть в сводку, собранную моделью |
| Единица работы | Страница под группу запросов | Раздел под конкретный вопрос | Фрагмент, пригодный для цитаты |
| Что важно в тексте | Полнота и вхождения | Точность и краткость ответа | Однозначность и подтверждаемость |
| Разметка | Базовая | Статья, вопросы и ответы, организация | Та же плюс единство данных о компании |
| Метрика | Позиции и переходы | Показы в блоках с ответом | Упоминания и ссылки в ответах систем |
Порядок работ, который мы применяем
- Выгружаем запросы из вебмастера и консоли и делим их на информационные и коммерческие.
- Находим страницы, где показы выросли, а клики упали, — это кандидаты на переработку.
- Переписываем такие страницы по схеме «вопрос — короткий ответ — обоснование».
- Добавляем то, чего нет в готовом ответе: состав работ, условия, примеры, форму расчёта.
- Проверяем разметку: организация, автор, дата публикации и обновления, блок вопросов.
- Сверяем данные о компании на сайте и во внешних источниках.
- Фиксируем базовые показатели и возвращаемся к ним через полтора-два месяца.
Что перестало работать
Некоторые приёмы не просто потеряли эффект, а стали вредить. Наращивание объёма ради объёма делает страницу хуже для читателя и не добавляет ей шансов быть процитированной. Перечисление синонимов в тексте не заменяет ответа на вопрос. Массовые страницы под каждую формулировку запроса создают дубли, между которыми поиск выбирает сам, и обычно выбирает не ту.
- Тексты без конкретики: цен, сроков, состава работ, ограничений.
- Вводные абзацы на треть страницы до первого полезного предложения.
- Копирование чужих формулировок: в сводке окажется первоисточник.
- Страницы-клоны под близкие запросы вместо одного полного материала.
Как измерять результат
Оценивать только позиции стало бессмысленно: страница может стоять выше и приносить меньше. Мы смотрим на связку показателей и сравниваем её по группам страниц, а не по сайту целиком.
- Показы и клики по группе запросов, а не по отдельной фразе.
- Доля переходов от числа показов и её динамика после переработки страницы.
- Обращения с сайта: формы, звонки, сообщения в мессенджеры.
- Прямые заходы и брендовые запросы: их рост означает, что вас запоминают.
- Упоминания сайта в ответах чат-ботов по вашим темам — проверяем вручную по списку вопросов.
Последний пункт пока не автоматизируется надёжно, поэтому мы держим список из полутора-двух десятков вопросов, важных для бизнеса заказчика, и раз в месяц проверяем, кого называют в ответах. Это грубая, но понятная оценка.
Что делать в первую очередь
Если разбираться со всем сразу некогда, начните с трёх вещей. Возьмите десять страниц, которые дают больше всего показов, и добавьте в начало каждого раздела прямой ответ на вопрос. Уберите с этих страниц воду и добавьте то, чего нет в чужих сводках: свои условия, порядок работ, ограничения. Проверьте, что сведения о компании одинаковы на сайте и во внешних источниках.
Этого достаточно, чтобы увидеть, реагирует ли ваш сайт на переработку. Дальше решение принимается по данным, а не по общим рассуждениям о будущем поиска.
Если показы есть, а обращений нет, мы разбираем это на конкретных запросах и страницах. Посмотрите, как устроено продвижение сайтов в поиске: работаем по данным вебмастера и консоли и дотягиваем до первой страницы то, по чему сайт уже показывается.
Похожие задачи мы закрываем на проектах клиентов: AI-ассистенты и агенты отвечают на типовые вопросы, готовят документы и подсказывают менеджеру следующий шаг.
