Анализ конкурентов часто сводится к просмотру пары сайтов и выводу «у них красивее». Пользы от такого разбора нет: вкусовая оценка не превращается в решения, а через месяц о ней никто не вспомнит. Чтобы работа дала результат, смотреть нужно на конкретные вещи, записывать их в таблицу и сравнивать с тем, что есть у вас. Ниже — порядок, по которому мы проводим такой разбор перед переработкой сайта.
Кого считать конкурентом
Список конкурентов почти всегда приходит от владельца бизнеса и почти всегда отличается от реального. Владелец называет тех, с кем сталкивается на выставках и в тендерах. Клиент видит совсем других: тех, кто оказался на первой странице поиска, тех, чья карточка выше на картах, и площадки, которые собирают предложения десятков компаний сразу.
- Компании из первой десятки поиска по вашим основным запросам — именно по запросам клиента, а не по названию отрасли.
- Карточки на картах в вашем районе или городе, включая тех, кого вы не считаете ровней.
- Агрегаторы, справочники и маркетплейсы, если в вашей нише они есть.
- Компании, чья реклама показывается по вашим запросам: они уже платят за это внимание.
- Смежные решения: иногда клиент выбирает не между двумя подрядчиками, а между подрядчиком и попыткой сделать самому.
Нередко выясняется, что основной конкурент — вообще не компания, а агрегатор или справочник. Это меняет всю постановку задачи: соревноваться с ним по охвату бессмысленно, зато можно выиграть на том, чего у него нет, — на конкретике, ответственности и живом человеке на связи.
Что фиксировать
Набор пунктов должен быть одинаковым для всех, иначе таблица не складывается. Мы используем такой список.
| Что смотрим | Зачем |
|---|---|
| Состав услуг и упаковка | Понять, что в нише считается стандартом и что придётся закрыть в любом случае |
| Цены и способ их показа | Диапазон, формулировка «от», расчёт на сайте, отсутствие цены как позиция |
| Аргументы на первом экране | Чем цепляют, что обещают и насколько обещание проверяемо |
| Формы и целевые действия | Сколько полей, что предлагают вместо звонка, есть ли лёгкий первый шаг |
| Кейсы и отзывы | Чем доказывают опыт: цифрами, именами клиентов, разбором задачи |
| Скорость и мобильная версия | Где у них слабое место, которое можно занять без переделки бизнеса |
| Тексты и обращение к клиенту | На каком языке говорят и совпадает ли он с языком аудитории |
| Каналы привлечения | Реклама, поиск, площадки, соцсети — где именно они встречают клиента |
Как собирать данные
Разбор занимает несколько часов, если делать его по порядку, и растягивается на недели, если ходить по сайтам без плана.
- Составьте список запросов, по которым вас должны находить, и соберите выдачу по каждому. Отдельно по компьютеру и по телефону: результаты различаются.
- Зафиксируйте состав участников: пять-семь компаний достаточно, больше только размывает картину.
- Пройдите каждый сайт как клиент: с первого экрана до формы, не пропуская шагов. Отмечайте, где возникают вопросы.
- Обязательно откройте всё на телефоне. Часть выводов появляется только там.
- Оставьте заявку там, где это уместно, и запишите, что произошло дальше: скорость ответа, форма ответа, что прислали.
- Сложите наблюдения в одну таблицу: строки — конкуренты, столбцы — пункты из списка выше.
Отдельная колонка отводится вам. Без неё разбор превращается в обзор рынка, а нужен он для сравнения.
Как превратить наблюдения в решения
Заполненная таблица читается в три прохода, и каждый даёт свой тип задач.
- Что есть у всех. Это ожидания клиента: цены хотя бы диапазоном, понятный состав услуги, контакты, доказательства опыта. Такие пункты закрываются обязательно и без обсуждения — их отсутствие вычёркивает вас из сравнения ещё до разговора.
- Чего нет ни у кого. Обычно это прозрачная цена, сроки, описание порядка работы, ответ на неудобный вопрос. Здесь появляется возможность выделиться без больших вложений.
- Где вы объективно сильнее. Выберите два-три пункта, которые можете подтвердить, и займитесь ими всерьёз: вынесите на первый экран, разверните в отдельный раздел, подкрепите примерами.
Каждый вывод стоит сразу превращать в формулировку задачи: не «сделать лучше кейсы», а «добавить в каждый кейс задачу клиента, что сделали и чем закончилось». Первая формулировка живёт в документе годами, вторая попадает в работу на этой неделе.
Чего делать не стоит
- Копировать структуру сайта лидера. Вы не знаете, что у него работает, что осталось по наследству, а что тестируется прямо сейчас.
- Ориентироваться на компании другого масштаба: их приёмы опираются на бюджет и штат, которых у вас нет.
- Гнаться за оформлением вместо содержания. Посетитель сравнивает условия, сроки и понятность, а не оттенки и анимацию.
- Переносить чужие тексты «с заменой названия». Это видно, и это работает против доверия.
- Делать выводы по одному сайту. Один конкурент — это случайность, пять — уже картина.
- Собирать данные и не назначать ответственного за изменения. Разбор без задач ничего не меняет.
Как часто повторять и что хранить
Раз в полгода достаточно для большинства ниш; в быстрых сегментах имеет смысл раз в квартал. Главное — хранить предыдущие таблицы. Ценность даёт не снимок, а сравнение снимков: по изменениям видно направление рынка. Например, все начали публиковать цены, или перешли на расчёт стоимости прямо на сайте, или убрали телефон в пользу мессенджеров. Такой сигнал надёжнее разового наблюдения и позволяет реагировать заранее, а не догонять.
Удобно держать рядом два документа: таблицу наблюдений и короткий список решений с датами. Через год второй документ показывает, что из задуманного действительно сделано.
Что мы делаем с результатами разбора
Для нас анализ конкурентов — часть подготовки к переработке сайта, а не самостоятельная услуга ради отчёта. Мы сопоставляем таблицу с поведением посетителей на текущем сайте: где люди уходят, какие разделы не открывают, на каком шаге бросают форму. Совпадение двух картин показывает приоритеты. Если конкуренты публикуют цены, а у вас страница услуги без цифр даёт самый высокий отказ, порядок работ становится очевидным.
Дальше набирается список изменений с оценкой трудоёмкости: что можно поправить текстом на этой неделе, что требует переработки шаблона, а что тянет за собой изменения в самом предложении и решается не на стороне сайта.
Что дальше
Если вы уже собрали таблицу и не понимаете, за что взяться в первую очередь, мы поможем расставить приоритеты. Посмотрите, как устроен аудит сайта и консалтинг: разбираем сценарии, сравниваем с конкурентами и отдаём список задач с порядком выполнения.
